资讯 特稿|“一带一路”这五年，中国酒业离国际化还有多远？
2018-09-05 发布
提起中国酒业的国际化，业内有许多人本能地认为这是一个伪命题，无论是中国传统的白酒、黄酒、保健酒，还是舶来的啤酒、葡萄酒皆是如此。然而如果把“一带一路”五周年以来中国酒业的国际化进程做一番梳理，你就会发现中国酒业的国际化进程，一如中国经济社会发展已经进入新的历史方位，同样进入了一个新的阶段，尤其在“一带一路”倡议的号召下，中国酒业的国际化进程已经取得了实质性的进展，但也同时遇到前所未有的障碍和难题，因为这些难题触及到了产业国际化实战中的深层矛盾，也直接反映出中国酒业在国际化领域的实际短板，值得我们直面、总结和反思。
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酒业国际化的KPI，看上去很不错
中国酒业的国际化，从功能需求上基本可以划分为两个阶段：过去是出口转内销，到国际市场去参评奖项、品牌路演，反过来提升在国内市场的品牌影响力；现在是到海外市场去真刀真枪地去开拓市场，一瓶瓶地把酒卖给国际市场的消费者，而不是蜷缩在华人圈层的舒适区。
根据“一带一路”的KPI评判，贸易畅通、资金融通、民心相通等领域，中国酒业的国际化进程成效显著。
茅台：全球市值第一的烈酒企业
在过去的五年间，茅台酒在国际化的道路上无疑起到了行业“排头兵”的作用。作为国宴上接待外宾的首选白酒，茅台酒在中国的国际关系上有着特殊意义。上世纪70年代，中美两国领导人举杯庆祝两国恢复外交关系，喝的就是茅台酒，而如今，在诸多国际化的政治、军事、体育的接待聚会中更少不了茅台酒身影。茅台酒在国际上的影响力与日俱增。
2015年11月12，美国旧金山市长将这一天设立为“贵州茅台日”，茅台集团在旧金山设立办事处,并以此为“根据地”，积极开拓北美市场份额。
图据统计，2016年茅台酒出口营收增幅高达30%以上,海外市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲60多个国家和地区。2017年，茅台海外营收高达23亿元。同年，“贵州茅台”一举超越帝亚吉欧,成为全球市值第一的烈酒企业。
目前，茅台在全球78个国家(其中包括26个“一带一路”国家和地区)设立了营销网点,销售网络遍布五大洲和全球重要免税口岸。
五粮液：香飘世界的“中国名片”
“中国的五粮液，世界的五粮液”，这是五粮液的梦想，也是自身品牌的定位。近年来，五粮液积极布局国际市场，先后在美国、英国、法国、捷克、哈萨克斯坦、以色列等多个国家开展文化与经贸交流活动，同时发起成立了“一带一路”国际名酒企业联盟，建设亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心。
2017年的“1218会议”上，五粮液提出打造国际版的五粮液系列，融入“一带一路”，推进国际化，以全球的视野和定位，布局和培育海外市场。为此，2017年五粮液国际（欧洲）公司在德国杜塞尔多夫正式成立，五粮液集团董事长李曙光表示，五粮液将用心铸造有世界影响力的民族品牌和香飘世界的“中国名片”。
为满足高端人群的需要，五粮液在奥地利与国际品牌施华洛世奇达成合作，结合两家之长，推出高端婚宴酒。可以说，五粮液在国际化的道路上除了对品牌的传播之外，在销售渠道的建立以及产品落地方面做得非常扎实。
泸州老窖：“Panda 1573”带你玩转世界杯
泸州老窖不仅在欧洲设立了直营公司，拓展欧洲各国市场，并且非常重视消费培养，在2018年更是玩出了新高度。
在今年世界杯期间，泸州老窖在莫斯科举办“让世界品味这一杯”的欢迎晚宴，作为俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌，泸州老窖·国窖1573为世界各地的球迷带来了不一样的味觉体验。以国窖1573为酒基调制的“Panda 1573” 和“China 1573”成了网红饮品，“中国，熊猫，国宝，美酒“成为沟通消费者的世界语言。
据了解泸州老窖积极响应“一带一路”倡议，目前已在“一带一路”沿线14个国家和地区部署了经销商。用文化带动品牌，用产品实现消费沟通的落地，这正是泸州老窖为之努力的事。
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汾酒：文化，标准，产品一个都不能少。
汾酒是中国酒文化极其深厚的品牌。早在明朝时期，晋商遍布天下，就把汾酒带到了欧洲。如今，汾酒作为中国酒魂，依然行走在国际市场的最前沿。2018年，汾酒集团将在纽约、巴黎、莫斯科等全球重点城市开展“让世界看到‘骨子里的中国’”一带一路全球文化交流活动。
白酒要想真正实现国际化，产品，品牌，标准一个都不能少。早在2010年，汾酒提出制定中国白酒的国际标准；2015年两会期间，汾酒集团董事长李秋喜向全国人大提交了“建立白酒国际化标准”的议案。同时，汾酒在国际文化交流方面颇下功夫：2018年的上半年，汾酒成为哈佛中国论坛、中美企业峰会、巴菲特股东大会中美投资人酒会指定用酒，并深度参与了白酒国际化（波兰）交流会、“国际品质引领未来”中俄品质对话，并在俄罗斯建厂生产“汾特佳”，实现了品牌名称、生产、营销、渠道的全方位国际本地化。
张裕：全球化战略进入加速期
张裕作为中国葡萄酒界的百年品牌，近年也抓住“一带一路”的机遇，加速全球化布局。2017年12月11日，张裕收购澳大利亚Kilikanoon公司80%股权。这是张裕在全球完成的第五桩葡萄酒品牌收购。此前，张裕先后收购了法国、西班牙、意大利、澳大利亚、智利、阿根廷等全球知名酒庄，形成以葡萄酒、白兰地、进口酒齐头并进的“三驾马车”，完成了全球化产品矩阵结构。张裕公司相关负责人表示，未来张裕在海外市场的业务比重有望5年内达到整个公司销售额的三成。葡萄酒的产业链的完善也为张裕的销售全球化提供了巨大的供应能力，据统计，目前张裕解百纳已进入欧洲5000多家超市销。截止2018年2月份，张裕解百纳全球累计销量已经突破5亿瓶。
古越龙山：中国黄酒走向世界
作为黄酒龙头企业，古越龙山一直致力于从长三角走向全国，从中国走向世界。在构建自有渠道的同时，借助外力拓展市场，线上线下齐头并进。同时，以香港、澳门等地区为窗口，拓展海外市场，参展法国波尔多国际葡萄酒及烈酒博览会、日本国际食品与饮料展等重要国际展会，与国际著名酒商展开合作，加速海外市场布局。
近五年来，传统的古越龙山也在推广方面积极尝试：从微电影、《女儿红》电视剧的推出，到亮相G20杭州峰会、世界互联网大会等国际级盛会上一展风采，古越龙山走出了时尚化、年轻化、国际化的道路。
青啤：畅销上百个国家
青岛啤酒自上世纪50年代开始大规模向海外出口，目前已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利等全球100多个国家和地区，是中国啤酒企业出口量最大的企业，占中国啤酒出口的50%以上。
在“一带一路”的大环境下，青啤加快了国际市场开拓的步伐，无论是在加拿大的超市，还是韩国的烧烤店，甚至于德国的酒吧都能看到畅饮青啤的人。目前，在国际市场上，青啤以“高品质、高价格、高可见度”的形象示人，一年生产180亿瓶啤酒，产品远销100多个国家和地区，让全球数十亿消费者都品尝过中国的啤酒滋味。
可以说，青啤是中国酒业国际化发展进程中值得学习的成功案例。
中国酒业国际化的硬伤是什么？
虽然名酒企业作为产业龙头纷纷走出国门，进军海外市场，对自身的品牌传播和中国白酒的国际形象传播起到了一定作用。比如，2018年元旦，“茅五剑”三大名酒集体登陆美国时代广场的大型LED屏，与全球人民一起迎接新年。这一世界级的传播，引发了大量外国人的“围观”。但是，与品牌传播声势形成鲜明对比的是，中国酒业在世界烈酒市场的成绩单差强人意，据中国商务部研究院对外贸易研究所副主任梁明透露，中国白酒在国际市贸易中占有率不到1%。
业内人士的反思更接近市场的实际现状。泸州老窖股份有限公司总裁林峰8月8日在参加由凤凰卫视与中国酒业协会联合主办的中国白酒文化高峰论坛上坦称，白酒五年来的国际化，成绩很不理想，本质上讲是中国的酒文化得到国际社会的认同还很困难。他认为中国酒文化本身是中国文化性格与生活方式的集中体现，中国酒文化在国际社会的认同度，是中国文化在国际社会影响力的一杆标尺，而中国酒企有责任和义务扛起在国际社会传承与弘扬中国文化的使命和责任，但前提是少谈理想，多干实事，直面中国白酒国际化的实际问题。
所以他用理解、尊重、学习、创新四个词来阐述他的系统反思。他认为，首先要让国际市场的消费者理解中国酒文化，进而了解中国白酒的具体品类和品牌，而不是点头称赞却不肯掏腰包买单；其次是尊重，必须要尊重国际同行，尽管他们的市场体量小于白酒，但他们已经积累了丰富国际化经验，而且是国际市场规则的制定者，白酒走向国际，必须要向他们虚心学习，而不是一味强推中国的酒文化；学习，就是要把全世界所有酒文化的的品类内涵和游戏规则吃透；创新，是基于以上三点，以市场消费需求为导向加强创新，想尽一切办法让国际市场的消费者接受和认同中国的酒文化，心底里喜欢中国白酒。
林峰的反思，在业内有一定的普遍性。笔者经过调研和分析，认为其主要包括以下几个方面：
首先，它们建立了一个全球化的品牌矩阵。
LVMH集团有70个品牌：除了像人人艳羡的LV、Dior、纪梵希等国际奢侈品品牌，在酒业品牌方面则有26个，其中酩悦、轩尼诗白兰地等品牌都是国人所熟知。而法国的保乐力加则拥有芝华士威士忌、马爹利白兰地、绝对伏特加等数十个著名洋酒品牌，2017年销售收入超90亿欧元，运营利润近24亿欧元，市值最高约400亿欧元。
英国的帝亚吉欧则是最大的全球性酒业集团，拥有尊尼获加威士忌、斯米诺伏特加、百利甜酒、健力士啤酒，水井坊等超过200个酒类品牌。2017年帝亚吉欧集团销售收入超过了120亿英镑，运营利润近36亿英镑，市值最高逾700亿英镑。
而中国酒业缺少如此规模和体量的巨头，虽然茅台是中国酒业的龙头，但与这些国际酒企相比，更像是一个人在战斗，茅台酒虽然有1+3战略，但90%以上的份额都来自飞天茅台，典型的单一品牌销售，且95%的销售额来自国内，离一个真正意义上的国际品牌明显还很远。
其次，他们在品牌内涵的传播上更易产生共鸣。
中国的高端品牌在品牌传播上更喜欢讲诉历史或者权力感，给人比较远的距离感，而国际品牌则更容易根据消费人群的心理需求去做能有共鸣感的品牌沟通。比如，人头马进入中国市场，一句“人头马一开，好事自然来”赢得了无数渴望成功的精英人士的认同。
第三，国际品牌的企业责任感以及对环境的保护等理念也是打动人性的地方。
一个企业不是挣钱的工具，而是一个人格化的品牌符号。曾经，轩尼诗打造文君酒时，时任首席产品设计官的中国酿酒大师、调酒大师吴晓萍曾告诉笔者，为了选取最好的酒质，老外真的可以做到百里挑一，即100斤酒里面选择真正符合品质要求的酒，那怕可能只有1斤。另外，像帝亚吉欧，将保护环境作为企业的社会责任，建立相关基金，不仅改善工厂以及周围城市的环境，也帮助别的国家和地区做环境的改善。这些举动相较于国内企业热衷的公益事业，它更符合一个时代对企业的要求，即一个有责任的企业必须是有社会责任，并把这一责任当作企业必须完成的。
启示：中国酒业国际化路径痛点在哪里？
第一，品牌国际化，如何让中国品牌可感知？
中国酒业品牌的国际化一定要以文化为根基，以国际共同认知的语言为手段。比如，汾酒推出的欧洲巡展——“让世界看到骨子里的中国”，什么是骨子里的中国？仅仅是汾酒悠久的历史吗？能代表骨子里的中国不仅仅是酒的历史、文化，还有大国复兴的梦想，春秋战国，先秦古代，盛世唐朝的人以及他们高尚的气节、品性，而这些也是外国人在研究中华传统文化可以看到、读到、感知到的。
在品牌沟通上，比起中国白酒品牌传递的历史文化，或者权贵象征，国际酒业品牌所倡导的“环保，有爱，精益求精”等价值观更容易被消费者接受。
正如青岛啤酒董事长黄克兴所言：“一个国际化的公司，价值链的每一个环节你都要做到全球最优的，把全球最优质的资源为你所用。”这才是一个国际化品牌的打法。
在笔者看来，国际化品牌的建立，不仅仅是在海外建立了多少生产基地，拥有了多少酒庄，而是这个品牌输出的文化价值观要符合世界文化的潮流，并能用通过对全球资源的优化配置来支撑品牌，获得最大化价值，并不断优化全球价值链。
第二，中国酒类产品国际化必须迈过的门槛
从产品国际化分析，在酒精度，口感，出口标准等方面，中国酒业的不规范发展都成了阻碍国际化的因素。
首先，适应国外烈酒的酒精度标准。目前，国际上通行的烈酒酒精度大概在40-42度左右，而我们中国白酒最常见的酒精度是52度，53度。很多外国人在第一次喝白酒的时候，感觉不习惯，一是香味太浓，二是口感偏辣。面对不同于国人的需求，洋河酒业推出的淡雅，绵柔在很大程度对此前“传统中国白酒”做了一些改变，因此在近年的国际化推广中，很受欢迎。
其次，产品标准如何取得国际标准的认可、认证。
目前，很多大中型酒企都想去国际市场掘金，但是白酒出口的标准是什么？大家并不清楚。没有统一的“中国白酒出口标准”，无疑瞎子摸象。
中国酒协秘书长宋书玉曾表示，“一带一路”倡议给中国白酒国际化带来新机遇，然而中国酒业要走出去，国家在政策法律、技术标准体系、文化和消费这几方面要做好，否则国际化就是没有方向的、盲目的。“
第三，酒类到底该归为工业产品还是农业产品？
“中国酒业的繁荣一定不是一种或者某几种香型独大，而是百花齐放。”在谈到中国酒业发展未来，中国酒类收藏专家、江西曾品堂创始人曾宇说。
新中国成立前，中国的黄酒如古越龙山，葡萄酒如张裕，白酒如汾酒、竹叶青等都曾是畅销海内外的好酒。“酒本身是一种带有风土文化的地域特色产品，正如西凤酒烈，老窖酒香，洋河酒柔一样，不同的水土造就了不同的酒，可以说酒就是一种土特产。而新中国成了之后，酒类归属轻工业部管，也就是归到工业产品里面，如果酒类产品属于农副产品，出口的困难就会小一些。”曾宇分析道。
第四，搞不懂各国的酒管政策
在欧美等发达国家，政府对酒业的管理十分严格：比如，美国酒类管理分为三个层次,德国实行烈酒专卖，法国商业部根据法规对酒业零售发放4种资格的零售牌照；加拿大各省对酒类的销售均实现许可证的管理制度；俄罗斯、日本等国对酒的酿造、销售等都有相应的规定。
也就是说普通的外国人很难有机会接触到中国酒。
中国商务部原副部长张志刚认为,中国酒业在国际市场方面的潜力巨大，借鉴欧美一些国家对酒业管理的经验，可以打开我们进军海外市场的思路和眼界。比如，法国白兰地和英国威士忌在全球约200个国家和地区销售。他们高度重视产品质量，英国通过立法对苏格兰威士忌的原料、成分、制订标准等做出严格规定，每年投资大约20亿英镑改善苏格兰威士忌在生产、装瓶方面的基础设施,并支持中小酿酒厂发展。同时,注重保护知识产权,比如，法国政府相关行业协会和生产企业非常重视白兰地原产地的地理标识和知识产权保护,英国在全球追踪和打击侵犯苏格兰威士忌知识产权的行为。
笔者认为：“一带一路”的伟大构想为中国酒业走向世界提供了宝贵契机，然而我们在品牌国际化，产品国际化，渠道国际化，市场运作国际化方面要补的课还很多，一方面可以学习借鉴国际酒类大品牌的经验，同时也不能丢掉中国酒的特色，这样才能走出一条中国酒业独特的国际化之路。
