“大单品”是2018年国内葡萄酒行业最热的词汇之一，国际国内的葡萄酒大企业先后提出市场占位，推出各自的战略大单品，并围绕战略单品开展系列品鉴会、推广会，提高产品市场曝光度。
其实葡萄酒大单品并不是近两年才兴起的，几十年前张裕就开始践行培育大单品的思路，张裕解百纳系列如今已经出到了第九代，全球累积销量突破5亿瓶，是名副其实的超级大单品。其他如长城星级、威龙全汁红及橡木桶、华夏92年份酒等单品当年也在市场上有过不俗的表现。
时代变迁，葡萄酒行业再次聚焦大单品战略。在如今市场碎片化的前提下，如何塑造一款有销量的大单品？北京德龙宝真国际酒业有限公司给出了他们的答案。宝真酒业从2015 年开始打造卡柏莱单品，经过3年时间，卡柏莱在全国范围内的终端门店总数已经突破10000 家。
大单品从样板推向全国市场
2018年是宝真酒业成立的第25个年头，也是宝真和卡思黛乐“结缘”的第十二年。
2006 年，法国葡萄酒巨头卡思黛乐刚刚在中国启动法国葡萄酒原瓶进口业务，宝真酒业就成为他们的首批合作伙伴，而卡柏莱则正是双方合作的第一个拳头产品品牌。
卡柏莱是卡思黛乐旗下在全球畅销的葡萄酒品牌之一，其主力产品序列恰好也符合国人对普及型葡萄酒“更香更柔顺”的饮用喜好。因此，卡柏莱品牌进入中国市场后，迅速获得消费者的认可，特别是在宝真酒业重点布局的山东市场上，享有很高的品牌知名度。
2015年，依据市场变化，宝真酒业开始以卡柏莱优选干红、美乐特选干红两款畅销产品为依托，试点布局大单品战略。在经过2016年的样板市场突破之后，2017年4月，卡柏莱大单品战略正式推向全国范围。截至当年12月，卡柏莱超预期完成了6000家终端网点统一标准建设，建立起了覆盖全国24个省份、超过400个地市的庞大分销网络。
进入2018年以来，卡柏莱大单品战略得到持续顺利推进。截至目前，卡柏莱在全国范围内的终端门店总数已经突破10000家，为大单品战略的推进奠定了坚实基础。
构建核心终端，盘活消费互动
实现对超过一万家终端门店的渗透，对于卡柏莱的大单品战略来说，只是成功迈出了第一步。在宝真酒业董事长潘智群看来，如何盘活这些终端，真正实现品牌与消费者的无缝衔接，是更为重要的内容。因此，宝真酒业一手抓终端网点的总量覆盖，另一手也不断加大与渠道合作伙伴的协同力度，共同推进“核心终端”体系建设。
据潘智群介绍，对于卡柏莱品牌即将进驻的终端门店，宝真酒业会委派专业团队，对终端门店的相关员工进行“手把手”的培训和指导，内容涵盖产品陈列、品牌产品讲解、沟通和销售技巧等方面，目的是让终端门店的从业者真正了解品牌和产品，这样才能更好地为进店的消费者提供专业的服务。
在此基础上，对于具备相关条件和意愿的终端门店，宝真酒业还会和店面一起策划推行丰富的消费者互动，比如重要节日的促销活动，以及日常与消费者面对面开展的葡萄酒品鉴活动等等。此外，宝真酒业还会定期回访终端店面，了解他们的销售情况和工作中遇到的难点，随时响应、现场解决终端的各种需求，将服务落到实处。
“终端门店不仅是卖酒的地方，更是消费者和品牌接触最直接的窗口。”潘智群强调，代理商绝不能把酒往终端门店一推就完事，而是要协助门店盘活与消费者的关系，“在协助门店动销的同时，帮助门店成为消费者身边可信赖的葡萄酒专家，最终建立消费者对门店和品牌的好感和信赖。”
据潘智群介绍，卡柏莱大单品战略下一步的工作目标，就是从现有的终端门店体系里精挑严选，全力扶持，确立1500家以上具备强大消费者互动能力的“核心终端”。
三大支点：“光瓶卖”、“亲民价”和“日常饮酒”
如今卡柏莱在宝真着力打造的山东市场，形成了较好的市场氛围和终端覆盖率，具备了大单品的基础，而在全国市场内成为真正的大单品还需要一些时间。对此潘智群充满了信心，卡柏莱品牌拥有三个坚实的“支点”，确保了这一品牌的大单品战略能够稳接地气，持续受到市场追捧。三大支点分别是“光瓶卖”、“亲民价”和“日常饮酒”。
商务消费曾经是葡萄酒重要的消费场景，进口葡萄酒推出豪华包装以迎合商务送礼的需求。然而如今消费者购买葡萄酒大多是为了自己饮用，豪华礼盒不再能为产品增值，相反会降低性价比。在这样的市场趋势下，宝真酒业在确立卡柏莱大单品战略之时，就提出“光瓶进口葡萄酒”的概念，向市场直接销售光瓶葡萄酒。在未来，宝真酒业还将继续坚持“光瓶卖”的理念，让消费者真正享受到性价比高的进口葡萄酒产品。
宝真酒业经过长期一线市场调研后，发现市场最畅销的葡萄酒在百元上下，于是根据卡柏莱的品质制定主流市场价。潘智群说：“我们发现，70元至150元的产品目前最受个人消费者欢迎，坚持主推这一定价水准的产品，会成为卡柏莱品牌可长期持续的竞争力来源。”
卡柏莱
葡萄酒从商务消费转向个人消费，也从社交应酬用酒逐渐变为日常用酒。为适应新的市场变化，宝真酒业构造了新的葡萄酒饮用场景，用日常化、家庭化、轻松化的消费氛围取代“进口葡萄酒等于高端消费”的陈旧形象，使卡柏莱真正成为消费者随时随地可以想喝就喝的酒。
大单品战略成功与否，最终由销量来定义。国内大单品先行者张裕解百纳用3000 万瓶的年销量树立起了葡萄酒大单品的标杆。张裕股份公司总经理孙健曾经说，年销量100万瓶是大单品的雏形阶段，500万瓶是关键阶段。卡柏莱进入中国市场后，销量节节攀升，从2007 年的销售量20万瓶，到2011 年销售量超过150 万瓶，具备了大单品的雏形。
潘智群表示，宝真酒业下一阶段的目标，是到2020 年实现卡柏莱品牌年销量500万瓶的指标，使其在全国部分强势区域市场成功确立大单品地位。“我们希望能通过做深做透终端门店，让卡柏莱在中国也能成为‘接地气’的国民酒。”