摘要：凯度消费者指数中国区北方经理赵晖先生以大量的数据分析作为支撑，为大家分享了新零售环境下的中国食品市场的走向。他指出，高端化、健康品和下线城市是快消品下一个市场机会点。

以下是现场对赵总分享内容的整理

以拼多多、瑞幸咖啡、严选为例，三者的统一共性为价格便宜，那是否存在消费降级，简单说来，消费降级不完全存在，可以用多样化来形容，从整体来看究竟是升级还是降级？用数据进行分析。

中国快消品在2016年跌入低谷，但在2013年以前，连续5年以双位数的增长比例增长，约为15%-16%，而2016年仅为3.6，但 2017-2018年逐渐回暖，尤其是今年第三季度增长数为6%，其中高端化贡献了64%，也就是说每增加100元，其中的64%来自于高端化，这里不是吃的更多，而是用的更贵，所以过去几年从没停过，未来也不会停止。但低端同时存在，也就说明中国经济是多元化。

一个企业主最主要的驱动力是4个：

第一，让更多的人吃和用，这里指的是渗透率

第二和第三，篮子更大，也就是购买频次和单次购买量

第四，高端化，卖的更贵。

食品和饮料的量其实没有涨幅，涨幅数字则是靠卖的贵，高端化是主要因素。

1. 要抓住更多的人来吃

2. 高端化一定要做好，只要贵的有道理就一定卖得出去。

在这里，还是需要强调渗透率，什么是渗透率？100个中国人在用你的产品就是渗透率，中国渗透率最高的企业是宝洁，渗透率达到95%，也就是5%的人不用，95%的人或多或少都在使用宝洁的产品。

食品饮料中，伊利的渗透率为90%。

在化妆品中，女性的渗透率为95%，那男性呢，大家可以猜测，（现场观众回答30%），其实男性化妆品的是渗透率10%，这里男性一定要使用自己的化妆品，而不是女朋友或者是老婆的。

当然其中仍然需要广告铺货、品牌促销、品牌建设。高端化是中国食品中做的最好的，牛奶在过去的10年期间户均（消费量）没有涨幅，那涨幅来源于哪里？卖的更高端了，从基础奶到功能奶，至高端奶、低温奶、常温酸奶等，高端化一直在进行。

新事物表现在哪些方向，比如：看电影、奶茶、健身房、外出旅游。外出旅游增加了许多消费场景，快消品不仅仅是在外消费和在家消费，其实可以在任何场合下消费，如果把24小时分为24个节点，每个节点应该都有产品，睡觉的5、6个小时可能你不用，但很多病人在半夜喝水、滴眼药水等，所以场景消费很重要，外出旅游占中国GDP的11%，而和旅游相关的人，占中国人口的10%，所以户外非常重要，快消品在户外占比越来越大。

雀巢在产品部分做的非常不错，他把产品分布到24小时所有节点，从早晨咖啡、喂养宠物、发喜糖等等场景，所有产品都有。

中国的经济发展不均匀

中部地区涨幅超过6%，西南、近临海地区增速4%-6%

渗透率和户均量一年比一年高，增长品类的中偏便利（吃起来方便）、偏健康（牛奶、营养糊等）、偏新生活方式（洋化，比如吃面包）涨幅比较好。下降品类中高热量、高糖、高脂肪品类涨幅不太好。

中国快消品中，总结一下3个方向，健康、即食、个性

什么是健康：比如牛奶、豆奶，喜爱这类产品的人群偏中年人，反而不是年轻人，仔细观察声称健康的年轻人，购物篮里都是不健康的。在女性化妆品中，鲨烷和高纯度烟酰胺属于偏健康的，鲨烷使皮肤偏光滑的，烟酰胺是不起角质，有一个好处，贵、特别贵，只会出现在高端化妆品中，这两类是明显的高健康、高端化。

便利：和便利相关的有方便面，过去我们认为方便是不健康的，但因为便利，涨幅非常好。连速冻饺子、速冻包子等涨幅也高，完全取决于便利，当然还有无人售货机。

彰显个性：属于自己的，年轻人的特色。比如香水，祖马龙的这个品牌，我们最不能允许身上好几种香味，但祖马龙是创新的，就是把不同香味自己混合，混合中有一个常识，先给自己喷更浓的，再喷更淡的，这是祖马龙的配方，最好是一个香型的。

跨界：是非常非常有创造力的。

最后一个是IP营销。

所有的渠道、业态越来越新，比如：盒马鲜生、天猫小店、小红书实体店、无人店等这些店涨幅最快。传统的其实不太好，大润发、乐购、沃尔玛、永辉超市、家乐福涨幅最好，其实也就是5%，但也不像多少年前，动则双位数的涨幅，其他的都是开18家，关20家。

那么零售商到底该怎么办？近几年说的最多的就是马云说的，人、货、场，因为人、货、场越来越模糊，这才是新零售，什么才是模糊化呢？淘宝、沃尔玛、APP，这个就是典型的模糊化。

星巴克开始外卖了，星巴克从来不会自降身价，那是什么事情刺激他开始送外卖呢，有两个原因，一个就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡价格比星巴克便宜一点点，但有送外卖，并且铺的满街都是。第二件就是饿了么被阿里收购了，派了7个部门去谈判，这两件事促发星巴克开始送外卖，从现在开始，打开饿了么就可以买星巴克，这些都是新鲜的业态。

还有智能母婴室，最早发生在北京银泰，有很多非常先进的母婴室，1块钱可以买奶粉、买尿布，可以买任何东西，而且是独立的，可以让老店带动人气，也让妈妈们觉得非常人性化。

小众品牌，网红开始进入实体拉动更多的渗透率，大众品牌利用线上把自己的品牌打造的更多一些，这个是不同的打法。

举个例子消费者和企业是主如何应对

线上线下如何协同？

圈粉：和智能母婴相近，包括送小样、固定推送固定广告，吸引你过来，运用各种新型的方式进行宣传推广。第一件事，就是兰蔻，利用双11，开一个快闪店，推送广告，增长58%，全年也就32%，就是利用典型线上线下协同；再比如清扬洗发水，拿1块钱可以买1瓶洗发水，网上买到线下到大润发拿货，于是3方受益，大润发把年轻人吸引进来，消费者买到便宜货，同时购物篮更大了，所以看到涨幅非常好。

这里的关键词就是年轻经济，如果品类做的不好，该怎么办，那么找年轻人，因为年轻人有钱有闲，根本不慌张。这里举一个有趣的例子，60后的中国人有一种淡定，叫买房早的淡定，00后有一种淡定，叫他妈买房早，为什么这么说呢，因为年轻人不担心价格，可以买任何东西，在数据中可以发现，00后和90后贵也会买，不打折也会买，所以一定要抓住年轻人。

在化妆品中，国产品牌玛丽黛佳（口红&眼影），吸引的是15-16岁，这个年龄段根本不用化妆品，但他的目标人群却是年轻人，超高端的国际品牌吸引的也是年轻人。年轻人是中国整个市场的最大驱动力

第二：意见领袖，影响力非常大，真的是拉动中国的经济发展

新的购买渠道和方式促动了年轻人，他们必须要用，所以促动了经济，虽然老年人不太用，但由于使用的多，促使了老年人使用，不得不学。

年轻人在哪些地方变化更多呢，比如咖啡、营养品、猫粮、狗粮等。在一线城市中，猫粮狗粮的渗透率非常高，年轻人两极化严重，矛盾的个体，既买高价也会买低价的产品。

年轻人的小众品牌，更喜欢买小众品牌，更吸引年轻人，比正常人买的更多。

年轻人对品牌的认知有4个方向，第一是口味，也是快消品的最三大特点之一：好吃好喝、三心二意、便利性，所以口味对他们来说是最重要的。

第二，包装，如果年轻人觉得包装不好看，是不会成功的。

第三犒赏自己，只要打动出他的出发点，就卖的掉。

第四户外广告，小鲜肉的促动，比如平面媒体，但有些近几年做的非常好，就是小鲜肉。

所以不能否认偶像经济。

最后说的就是跨界，Burberry的泡面、蒂芙尼Tiffany酸奶、卡地亚Cartier咖啡、古驰Gucci腌菜等，这些都不是赝品，都是真的。