资讯 关于婴童行业十年变化，儿童食品未来政策变革，朱丹蓬这样说
2018-11-07 发布
EBH母婴时代
从2008年“三聚氰胺”事件开始，国内婴幼儿奶粉市场一直是进口品牌占据上风，直到近两年，国产品牌才有崛起之势，但是随着消费升级以及城镇化建设速度的加快，城市与农村消费者的消费习惯也发生了巨大变化。那么，目前企业更关注的是什么？婴配粉行业严格的监管政策给企业带来了什么？企业如何才能生存的更好？未来婴童食品将有何变化？我们找到了中国食品产业分析师朱丹蓬，和他聊了聊。
95后妈妈消费习惯成企业关注热点
今年，“三聚氰胺”事件已经发生十年了，十年前，国内一众企业一下子跌落谷底，失去了消费者信任。十年过去了，目前国内的市场仍然是进口品牌占据上风，十年的时间并没有消除消费者心头对国产奶粉的疑虑，即使国内一众企业大力加强全产业链建设，自建自控奶源，品质已经发生了翻天覆地的变化，但挽回消费者仍需时间，需要行业长期努力。
三聚氰胺事件无疑对婴幼儿配方奶粉造成了莫大的冲击，但也迫使国内乳业浴火重生，一步步反省、优化、进步。根据中国食品产业分析师朱丹蓬的观察，未来会是国产奶粉品牌的舞台，百家争鸣的品牌将会沉淀，并各自找到细分族群，尤其是发展特色单品，向可持续性发展看齐。
他认为，现今中国市场上最关键性的改变是95后年轻妈妈消费意识的提升。过去，国内市场上的婴幼儿奶粉品牌多达几千个，让人无从选择，而现在这种鱼目混杂的现象已不存在。而95后新生代妈妈们对于价格不是绝对敏感的，她们有着多元的考量，她们的需求会从产业端促使生产厂家提升产品品质。
朱丹蓬的分析一针见血，“95后妈妈消费风向是所有厂商最关注的话题。她们的消费有三个特点，首先，最重视品质和配料表。其次，会关注品牌是否有负面新闻，最后才考量价格。在品质、价格等方面没有太多差异之后，会考虑的是服务体系，如是否有社群营销、俱乐部等。”
互联网的飞速发展使得消费者与企业间的信息沟通更加畅通，过去隐晦的专业知识在短时间透明化，消费者之间轻易交换信息与使用心得，这也在无形中对厂商形成隐形监督，让企业从过去关注利益过渡到了更关注整体品牌形象。
国家政策红利凸显
2008年的三聚氰胺事件，使国内消费者对国产品牌失去信任，外资品牌趁势介入，瓜分了大多数国内婴幼儿配方奶粉的市场份额，甚至一度出现国人在国外超市大肆抢购奶粉的新闻，导致许多国家或地区出台了对婴幼儿奶粉的“限购令”。
为了改变这种现象，提高国产奶粉品牌的竞争力，监管部门在不断努力，出台了多部政策法规以加强国产品牌的建设。2016年，原国家食药局总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，婴配粉彻底由备案制改为注册制，在我国境内生产销售的品牌以及境外出口到国内的品牌必须要进行配方申请。也就是说，没有进行配方注册的企业不能在国内市场销售婴幼儿配方乳粉。
此外，配方注册制还限制了企业的配方数量，明文规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。业内一致认为，配方注册制砍掉了国内市场上80%以上的品牌，市场上的产品得到了净化，无论是国产还是进口婴幼儿配方乳粉都受到了更加严格的监管。
也是基于国家的政策红利，加上国产乳业品牌十年来的不懈努力，持续修炼内功，国产乳粉才实现了高速发展。一直到近两年，外资品牌增速有所放缓，国产品牌开始冒头，产业朝向健康、沉稳的方向发展。朱丹蓬欣慰地说，“这很匹配中国大国的格局和战略”。
优胜略汰是每个行业发展到一定阶段都会面临的问题。配方注册制的实施净化了乳粉行业，也使得这个行业重新洗牌，朱丹蓬说，“这是淘汰劣质产能的方式，对品牌来说也有好处，聚焦强化特色产品，加强与消费者的沟通。”
配方注册后的市场，除了品质和配方之外，厂家需要投入更大的服务力度，科普婴儿的营养专业知识，提升整个产业的水平。注册制之前的产品配方重复等问题得到彻底解决，现在的产品基本都能精准匹配到消费者，未来，乳业的结构将更加稳固与踏实。
细化市场，找到产品核心竞争力
中国人口众多，相应的市场就很大，这也是许多外资品牌看中中国市场的原因。但是不同企业的产品定位是不同的，针对大企业和发展中企业，朱丹蓬提出了两种生存之道，以发展中企业来说，实力不及大型全产业链企业，资源相对处于弱势，但可以往特色产品与区域发展，这样未来在细分市场的份额上依然有优势，过去的多品牌策略必须修正，“五根指头收回才是拳头”。
将强有力的单品塑造成爆品，以多元组合吸引消费者，对整个产业来说更有辨识度和差异化。部分发展中企业不必急着布局全国，选定一个定点区域，深度经营，与消费者深度沟通，对品牌发展来说也是不错的选择。
随着消费者的健康意识提高，对于品质的要求也越来越高，一些大品牌在营销上不免以各种奖项提高自身的价值，对此，朱丹蓬觉得也是必要的，当产业细化越来越清晰，对于产品的标准越来越严格，内资必须要与国际接轨，符合甚至超过欧盟或是欧美标准势在必然，这也是从消费端倒推产业端提升。
除了产品的品质和营养达到标准，近年来越来越盛行的有机奶和羊奶是另一个强化核心竞争力的方向。推出符合标准的产品，从产业端来看，增加了产品的利润和超强竞争力。但另一方面来说，有机奶和羊奶的产量仍是属于少量，以消费端来说，能负担起的客群也是小众，但若能掌握此机会仍是一大优势。
外资遭遇下沉挑战
近几年，外资品牌虽风光不在，但一二线市场仍是由外资主导。但是这两年随着国产品牌的迅速成长，出现了一批优秀的国产品牌，并顺利打进了一二线市场，并且在三四五线更具有发展潜力的城市站稳了脚。
这些三四五线城市同样被外资品牌看中，并且纷纷在进行渠道下沉，但朱丹蓬认为他们的机会不大，“一线城市和三四线城市是两种不同体系，外资品牌若在当地做不到有吸引力的服务体系，在三四线城市不可能成功“。
“许多大品牌到了三四线城市，对消费者来说只是一个模糊的印象，有听过但是不熟悉，需要客户与销售人员深入的互动，但以外资品牌来说，通常没有布局这部分。”他表示。
以乳粉业来说，分为营销、市场、服务三大体系，在一线城市可以操作的营销到了三四线城市，完全不适用，若要做到城市的全覆盖，势必会增加成本，因此这些外资品牌在三四五线市场多多少少都会遇到“水土不服”的情况。
儿童食品将迎变革
对于婴幼儿配方奶粉行业来说，国家的相关政策已经接近成熟健全，下一步，儿童食品的国标及政策可能会出现改变。
目前国家对于3岁以上的儿童食品，并没有针对性的标准，其主要依据还是《食品安全法》、《食品添加剂使用标准》(GB2760-2014)等成人版法律法规。现在国内正在执行的强制性国家标准中的儿童用品仅有12个类别，并且全部集中在日用品，食品、玩具等比较容易出现问题的方面，并没有强制性的产品标准，只能按照普通商品的标准进行监管。
也就是说所谓的儿童专用食品，比如儿童酱油、儿童牛奶、儿童面条、儿童饼干等，目前并没有相关针对性标准，或者说其成份与成人食物并无太大差异，仅仅是包装及营销上主打儿童族群，其价值与实际价格不成比例。
而现阶段的儿童食品和十年前的婴配粉市场相似，市场处于野蛮生长阶段，但未来，将会有严格标准与法规来保障儿童的食物安全。
以国家战略来说，鼓励内资提升产品技术和品质，减少跨国之间的沟通成本和运输风险。
十年前，国内企业积极向外学习、拓展，累积的能量和实力已经开始爆发，并且现在国人对“中国制造”的接受度越来越高，这是民族的自信和荣耀。朱丹蓬预测，常温奶、巴氏奶、酸奶等乳制品的需求量会持续增加，对企业来说不妨实行多元化的产品种类，以增加更多的新的利润增长点。
需要指出的是，消费者关注的无外乎产品品质、品牌形象、合理的价格和服务体系，廉价食品的时代已经过去，随着消费能力的不断提高，消费者更加关注食品成分、安全和来源，企业要做的就是需要做到诚信经营，保障产品的质量安全，以得到消费者的信任。
朱丹蓬简介：
中国食品产业分析师；
服务中国快消品行业27年；
研究中国食品产业发展趋势超过十年；
现为国家市场监管总局行业顾问；
中国品牌研究院高级研究员；
新华社瞭望智库专家；
中信产业基金特聘行业顾问；
联想控股特约行业顾问；
信达资产特约行业顾问；
招商证券特约顾问；
国泰君安行业评估师；
多家世界500强企业顾问。
