巨变1.市场大幅扩容，规模增长3倍多

婴幼儿配方乳粉的发展得益于人口红利、消费升级、产品升级、价格上涨和渠道专业化等多方面因素，市场大幅扩容，为企业和品牌提供了更大的发展舞台，为培育更多规模型乳企奠定了基础。奶粉市场规模从2008年的300亿左右到如今逼近1000亿，整体增长3倍多，这是巨大的利好，为有企图心的企业创造了突破的条件，也因此出现羊奶粉品类从3亿到70多亿的跨越，有机奶粉品类从无到有，达到30-40亿的销售，具备剑指百亿的潜力，更出现惠氏、达能、飞鹤等3家百亿级的婴幼儿配方乳粉企业/品牌。        

巨变2.监管严格规范，配方注册名震天下

2008年起，婴幼儿配方乳粉的安全性成为首要关注因素，重塑消费信心，振兴奶粉产业成为重中之重，国家政策频出，涉及到原料把控、过程监管、产品配方、行业规范、质量要求、安全追溯等多方面内容，诸如：

⭐乳品质量安全监督管理条例，

⭐奶业整顿和振兴规划纲要，

⭐乳品安全国家标准，

⭐企业生产乳制品许可条件审查细则，

⭐进出口乳品检验检疫监督管理办法，

⭐提高产品质量,提振消费信心的"双提"行动，

⭐关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见，

⭐乳制品工业产业政策，

⭐推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案，

⭐季度抽检、月月抽检，

⭐全国奶业发展规划(2016-2020年)，

⭐食品安全生产规范体系检查，

⭐婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法等二十多项政策。

随着各项政策的推进，国产奶粉的质量也创出历史新高，消费者信心也大幅提升，在各大主流乳企的带动下，国产奶粉也正在全面振兴和崛起。

其中婴幼儿配方注册对于优化监管环境、减少品牌数量、提升行业集中度、避免劣币驱逐良币等起到了重要作用，影响力巨大，婴配粉从注册前2000多个系列骤减至目前的403个注册系列，以及52个企业461个配方已受理待审批系列，市场也随之发生了一系列变化。

巨变3.品类不断细分，呈百花齐放之势

 10年前的奶粉种类很简单，用0-4段牛奶粉和成人粉基本上可以概述，但如今产品呈现多元化和同质化的趋势，品类不断细分，从传统的牛奶粉到高端、超高端牛奶粉，到羊奶粉、有机奶粉，再到纯羊乳蛋白羊奶粉，牦牛奶粉，山羊奶粉、绵羊奶粉，特殊医学用途配方乳粉、成人粉、儿童粉、孕妇粉、中老年奶粉、果蔬粉、乳酸菌奶粉等十多个种类，孕育出了有机和羊奶粉两个剑指百亿的大单品，出现了20亿级的羊奶粉大单品，15亿级的有机奶粉大单品，未来，两者总量还会有突破，也会出现一些10亿级、5亿级的企业/品牌，有机和羊奶粉总量超越100个，特配粉已通过18个系列并还会增加，呈现百花齐放之势。

巨变4.品牌数量多变,雨后春笋大浪淘沙

2018年，国内工厂数量103家，相比曾经128家或者109家的数据有所减少，2010年后奶粉品牌数量爆发式增长，出现大量的子品牌或贴牌产品，进口奶粉和国产奶粉都呈现这个特点，比如新西兰进口奶粉一度达到300多个，后在严格监管之下降至30多个，目前注册已通过系列为24，整体减少90%数量，而国内奶粉数量一度高达2000多个，目前共通过注册403个，整体减少80%数量，即使加上已经受理的数量，整体减少也超过了70%，曾经雨后春笋般涌现出的奶粉品牌在大浪淘沙中，少数活了出来，多数被淘汰。

未来行业集中度将进一步提高，有规模的产品数量将进一步减少，大浪淘沙，一轮一轮洗牌在向前推进，考验的是综合实力。

巨变5.市场竞争深化,品牌格局今非昔比

2008年是中国奶粉市场动荡的一年，我们以2007年的市场销售数据作为参考，排名前十的企业/品牌有多美滋、美赞臣、惠氏、三鹿、伊利、圣元、雅培、雅士利、雀巢、南山等。

2018年即将结束，排名前十的企业/品牌大概率是惠氏（启赋+S-26等）、达能（爱他美+诺优能）、飞鹤（星飞帆+飞帆等）、美赞臣、伊利、雅培、美素佳儿、君乐宝、澳优、合生元等。

对比之下，两个榜单都有5家外资，5家中资企业，但相比10年前，国产仅有伊利依然在前10之列，其他则由飞鹤、君乐宝、澳优、合生元等4家中国/中资企业“替补”，而惠氏、美赞臣、雅培的主推品系则变为启赋、蓝臻和菁挚。

此外，值得注意的是“龙头”乳企规模已从30-40亿区间提升至120-130亿区间，接近4倍的增长。

而10亿以上规模的奶粉企业中，圣元、雅士利、雀巢、贝因美、完达山、宜品、明一、三元等都在想着向上冲刺的方法，第一、二位的圣元、雀巢在30-40亿规模之间，第三位的雅士利2018年有一个较好的增长，预计在30亿左右，第四位的贝因美预计销量25亿左右，第五位的完达山预计20-25亿之间，第6-8位的三元、宜品、明一等位居10-20亿之间，虽尚不清楚三者的具体排名，但宜品是该区间很具成长性和爆发力的企业，除牛奶粉外，其纯羊和有机品类也都在快速的发展。

此外，我们也可以看到随着母婴渠道和品类的兴起，也成就了一批很有潜力的企业/品牌，比如宜品、和氏、百跃、蓝河、贝特佳、红星、麦蔻等，其中红星、宜品属于“老牌”国产奶粉企业，但同时又具备新兴企业的特点（比如团队、品系、渠道等）。此外，和氏和百跃都有20多年历史，但是2008年羊奶粉品类壮大后才加快发展，享受了品类的红利，是国产羊奶粉的“领头羊”，具有一定的优势，但向上发展还需要更多的突破。

此外，还有摇篮、纽贝滋、美庐、晨冠（聪尔壮）、花冠（贝智康）、索康（爱可丁）、太子乐等1亿以上但规模大小不一的“老牌”奶粉企业，它们有一定的品牌沉淀，但遇到过一些发展的瓶颈，但都在寻求突围之道。

巨变6.行业几多沉浮，不止3与2

诞生了3个百亿级的奶粉企业

（惠氏、达能、飞鹤）

成就了3个五十亿级黑马

健合、澳优、君乐宝

重击了2个名列前茅的巨头

（三鹿、多美滋）

出现了2起超大规模的并购

（雀巢-惠氏，蒙牛-雅士利）

教训了2个蠢蠢欲动的跨界者

（娃哈哈-爱迪生、恒大-咔哇熊）

用3与2来形容奶粉行业这10年的沉浮，有一定的代表性，但绝对不够全面，成败得失、经验教训，值得深思和警惕。前两个3无疑是值得学习的榜样，几乎支撑起了婴幼儿配方乳粉市场销量的半壁江山，它们曾经也遇到过挫折，只是转身很快，我们以后还会专门剖析。

对于三鹿，它已是往事，但却凸显了品质的重要，能力越强责任越大，卖得越好，越要对品质充满敬畏。对于多美滋，它遭受过重创，但在雅士利的努力推动下继续前行；

对于2起并购，前者在百亿美元级别，后者在百亿人民币级别，前者很成功，后者经历过挫折和阵痛，但正在好起来，也希望成功；

对于跨界者，教训还是深刻的，婴幼儿配方奶粉还真不是随便就能玩出规模来的，需要专业的团队运营，并且尊重行业规则，不冒进，持续市场投入！

巨变7.价格趋势向上，但呈现两极分化

10年前婴幼儿配方乳粉纠结于是否超过200元/听的定价，最贵约208-228元/900g，这是高端的，不像现在还有“超高端”这样大气的字眼，如今高价格则接近500元/800g听，纠结于是否超过500元/听的定价，曾经甚至有奶粉超过1000元/听，如果按900g算，已经有好几款“破500”了。

但另一方面，我们看到部分产品价格低至150元/听，180元/听，200元/听，而且有相当大的销量，体现在君乐宝、诺优能、惠氏S26爱儿乐、金领冠、美素佳儿3段和部分跨境购产品等。

 

巨变8.渠道多元变革,全渠道成为新特点

2008年，在四川的一个县城，城区只有2家单体母婴店，城区中小超市销量增长停滞，购物中心的销量在大幅提升，乡镇超市和奶粉专卖店销量也在提升，那时乡镇没有母婴店，但出现了奶粉专卖店。如今该县城母婴连锁至少6个，母婴店总数量接近100家，做得好的3家连锁都已有十家店以上了。

以前大家不知道母婴店，没把重心放到母婴店，现在母婴店替代了曾经超市和购物中心的地位，成为了销量贡献超过50%的渠道，而且多数中小企业在线下都只做母婴店，一些母婴连锁业像过去的超市一样收各种营销费用了，门槛大幅提高。另一方面，京东、天猫等电商渠道，甚至跨境购，社群电商等都在成为新的渠道结构或新的增长点，线上官方旗舰店成为众多品牌的布局，也有的在尝试新零售/社群电商、跨境购等，全渠道成为新的特点，并且得到了更多大品牌的青睐。