继茅台明确为千亿目标拟调整市场后，五粮液集团有限公司(以下简称“五粮液”)更是“亲自下场”管控终端市场。北京商报记者从五粮液方面获悉，五粮液已于近日完成对27家市场终端销售点的惩治，包括东北、华北、西南等地区。其中包括部分经销商存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为业内人士分析指出，在迎来旺季的同时，五粮液的数字营销“野心”也逐渐下延到终端网点。
多地窜货连开27张“罚单”
记者了解到，1月9日-1月11日期间，宜宾五粮液股份有限公司市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合下发了1号文件《关于取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格的通报(联合督导通[2019]第001号)》，开出2019年首张“罚单”，取消抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司39度五粮液经销资格。
之后两天，公司又陆续对东北、华北、西南等市场存在违约跨区域销售行为的26家终端销售点进行了惩戒。接下来，截至2月28日，联合督导组将集中在五粮液全国的主销区开展市场秩序清理和维护工作，重点针对经销商的销售行为是否违反经销合同的规定，是否违反五粮液厂家的相关管理规定进行检查。
据五粮液相关负责人介绍，由于抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为，因此，该经销商成为五粮液在2019年度第一个被直接取消经销权的经销商。而之后的26家终端销售点，则是通过大数据运用进行监测检查得出的。目前，上述违规终端网点，均已被取消参与五粮液春节主题活动的资格。
另外，该负责人还表示，当前公司数字化营销已下沉到终端，与之前只管理到经销商层级的局面不同，此次“雷霆行动”进一步加强了对公司数字化营销工作的检验，这是五粮液补齐机制短板的重要一环。2019年，五粮液将继续调整数字化营销体系，通过一系列计划调控来逐步实现经销商合同计划与运营能力相匹配，并以“控盘分利”策略，增强厂商之间的经营意识与能力。
事实上，五粮液联合督导组在2019年初便打出连环“重拳”，从旺季首罚到多区域终端网点的查处，接二连三的动作无不透露五粮液出对终端市场的野心。业内有观点指出，五粮液将大数据运用到打击窜货和终端管理上，是将管理半径向终端网点延伸的表现，而通过对终端网点的智能化监督，也标志着五粮液的数字化营销工作目前已取得阶段性的成果。
终端管控酒企频补渠道短板
临近年终，随着白酒进入销售旺季，市场需求也逐渐增大。值得关注的是，在需求增大的同时，部分地区也出现了市场秩序混乱的状况。对于五粮液而言，主要是面临主销区存在跨区域和跨渠道销售等问题。据了解，为解决终端市场乱象问题，自去年起，五粮液开始将数字化营销应用在市场调查上。
目前，五粮液的各项营销改革已经出台，正逐渐应用到到营销工作的各个层面中。针对经销商，五粮液相关负责人表示，“经销商一般是比较支持厂家大力度打击违规销售行为的，因为只有市场经营环境得到净化，才能保障更多合法经营经销商的利益。”
北京商报记者注意到，在五粮液开出2019年终端销售网点“罚单”不久前，茅台也公开对外透露，2018年茅台已对供应商发出了90张左右的“罚单”，今年欲进一步加强市场管控策略，逐渐从销售端延伸至供应链。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，其实不论五粮液，还是茅台，对于一线品牌来说，市场销售运营更多的还是依靠品牌的驱动，以及经销商的网络跟渠道。资深白酒营销专家晋育锋也表示赞同，事实上，终端管控、渠道扁平化在地方酒企早就有所应用。“过去地方酒企能够在当地市场获得较好发展，更多靠的是渠道。而如茅五洋等，则更多是品牌驱动。”随着市场环境和竞争环境的变化，如今酒企更强调品牌和渠道双核驱动大势所趋，茅台、五粮液的上述举动都是在补渠道短板。
竞争加剧 2019的价格保卫战
众所周知，2019年是五粮液实现千亿目标的关键一年。在此背景下，掌握好营销过程的每一个环节，全面推进“百城千县万店”工程，增强企业与消费者互动，能够快速获得和反馈信息成为五粮液当前市场经营和发展的重中之重。在此次公布的“罚单”中可以看到，变相做低市场价格成为惩戒的原因之一。
对此，业内人士指出，价格是市场供需的结果，也是产品价值的体现。只有做好经营环境的净化，市场规律的作用才能够最大程度地发挥出来。不过，在晋育锋看来，价格只是终端渠道管理的其中一个内容，是否乱价，除了管控政策与力度外，还要看企业的品牌综合竞争力。在加强管控政策和力度之后，一定程度上可以带动企业的终端渠道管理，对于它提升品牌竞争力也会有一定作用，且终端价格也是可以直接明显的表示出市场竞争力的一个因素。未来，在挤压式增长态势下，与一线酒企相比，地方酒企压力更大，突围难度日益加剧。地方酒企首先要确保大本营市场，然后才能谋求增长方式的转型。
朱丹蓬指出，“品牌最大化，让整个市场容量最大化，渠道的价值最大化是五粮液今年布局的重点。只有增加渠道的份额后，才能进一步提升整个五粮液的价值。”不过，随着白酒行业的泡沫不断叠加，虽然去年以来，许多白酒企业推出了高端产品，但是存在整体市场的容量与其自身的品牌不匹配的尴尬问题。2019年，如何解决行业红利泡沫成为诸多酒企发展的拐点问题。在竞相提价的过程中，品牌不够，渠道分销能力不足的小型区域品牌，则更可能要面临被并购或者倒闭的风险。