美国大法官休尼特说“正义只会迟到，从不会缺席。”

以这句话，开启今天的文章。

针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，2019年1月17日，市场监管总局约谈中央广电总台。目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

一

让人匪夷所思，2018年处在风口浪尖上的几家企业，都在CCTV“国家品牌计划”里。

看一下2017年“CCTV国家品牌计划”入选的企业名单：

 Top合作伙伴：云南白药、金一、格力、京东、海尔、万达、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、茅台、华为、美的、金龙鱼、广汽传祺、海航集团

 行业领跑者：蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、力诺·宏济堂、红星、爱玛、环亚、双汇、中国联通、马可波罗、长城汽车、郎酒、君乐宝、劲牌、鸿茅药酒、飞鹤、北汽幻速。

鸿茅药酒的事，咱们就不多说了，有的人死了，重于泰山，有的人，死了，轻于鸿毛。

 

闹得沸沸扬扬的鸿毛药酒事件，以谭医生“我有罪，我有罪”，草草了事收场。

更更神奇的是，电视里，依然能听到“每天两口，健康长寿，传承国药经典”的鸿毛药酒广告。

鸿毛药酒挺扛得住的。

到底是“国家品牌计划”里的企业，平时有国家媒体宣传，出了事儿还有国家机关打理。

二

通过17日整天，全网的数据监测显示，与“CCTV国家品牌计划”相关的信息，共14160条，87.9%为负面，仅有6.3%是正面。

针对“CCTV国家品牌计划”带来的社会冲击，已经呈现一边倒的批判态势。

从字面意义上看，能进入“国家品牌计划”，想必入选条件一定苛刻。

以“国家品牌”为名，总需要去设定一系列维度，对经济的贡献、就业的拉动、社会责任的实施、企业文化的传播、过硬的产品、公众的评价……以及，来自三个以上国家级独立评判机构的参与，例如商务部。

以“品牌计划”为名，总需要去设定一系列孵化、培育和养成方案，例如对企业传播的策划、对企业品牌优化的建议、对市场的协同调查……这是一个挺重的活儿，品牌需要在计划中得到成长。

现在倒好，有些品牌，非但没有得到成长，其中一个都快挂了，这显然和“国家品牌计划”的字面意义有冲突——飞鹤、郎酒就很尴尬，你看，我和鸿茅药酒都是行业领跑者，这个名声传出去也不是很好听啊。

鸿茅药酒的广告依然把“入选CCTV年度国家品牌计划”的LOGO放在右下方，可见企业还是非常看重这个荣誉的。那么，这个荣誉到底需要达成怎样的条件呢？赶紧打开百度，输入“CCTV国家品牌计划”：

赫然分类在“广告频道”里，非常直接。第一排第三个推荐词也是非常猛烈。

再稍微仔细查一查（都不用特别仔细），我们大概可以看到“国家品牌计划”的入选脉络：

对“国家品牌计划”的百科显示——国家品牌计划是央视对过去的广告招标模式实现的一次创新。除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片”。

原来，所谓“国家品牌计划”，就是一个“黄金时段硬广+宣传片定制”套装，谁买得起，谁就是“国家品牌”。

《中央电视台2017年“国家品牌计划”商业项目书》显示，要成为Top合作伙伴，标底价格为3.5亿元，要成为行业领跑者，标底价格为2.3亿元。

到今年这个价格就更贵了。《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示，“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起，其它行业2.5亿元起。

而2018的“领跑者”里头，依然有鸿茅药酒。

三

这个锅子一旦揭开，就很伤士气。

原来这不是“国家品牌”，这是“央视大客户打包传播名录”。到底也是国台，换其它媒体，万万没有这个胆。有些媒体发布个本地排行榜，还得拖着一大堆第三方；拖不到第三方的，只敢做单一垂直领域，例如经济界、时尚界、体育界，还想尽一切办法划标准。

倒不是不收钱，只是哪怕收了钱，你也得去制定一系列标准，让客户在这个标准上。它总得去打分、量化、安排专家团队。

“品牌”这个词太大了，包罗万象，气吞山河。微信公众号后台一打开，就是“每一个微小的个体，都有属于自己的品牌”，只要注册地在中国，大家就都是国家品牌。只要是国家品牌，都想被列入培育的“计划”。

那么，能列入“计划”的标准是什么？凭什么鸿茅药酒可以列入国家品牌计划，大白兔就不行？

“国家”这个词比“品牌”还大。既然是挂着“国家品牌”的名号，就得扛起“国家”这两个字的分量。不然就需要回答农夫山泉老板的疑问：

“一个电视台，有什么资格代表国家来宣布国家品牌？”

有网友说，如果说要真的评选国家品牌，应该是质监局与工信部牵头，筛选各行各业的精英企业，然后专业公正评比。这不仅可以提升中国制造业形象，也可以提高中国制造在国际上的竞争力。

问题是，如果这样的话，受了2630次处罚的鸿茅药酒，还能上榜吗？广告费还能多收三五斗吗？

也有网友说，不妨坦诚一点，就叫“CCTV大客户优惠套装”。

问题是，如果没有“国家品牌”的招牌诱惑，鸿茅药酒还会买单吗？

四、还记得百度百科的那句话吗——国家品牌计划，是对广告招标模式的创新。

如果我们有疑惑，那这些疑惑，应该就是创新吧。但是如果我认真一些，

会发现更深层次的问题。

根据中华人民共和国广告法第九条规定：

 广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

而CCTV国家品牌计划为纯粹商业行为，是通过商业招标为大客户提供的有偿广告服务，却冠以 国家品牌 计划，与现行广告法 第九条第二款 冲突。

依法治国，营造良好的商业环境，从CCTV做起。

近两年“国家品牌计划”的入选名单

 

资深乳业专家王丁棉表示：市场经济最为服人的一条公约或原则，叫公平竟争，央视为了钱而专开口子打出“国家品牌”的引子为大企业卖广告，本身就是在制造不公平的市场生态环境，人为地将企业分为三六九等级，为大企业走向垄断提供了平台。此次出手整治，将会进一步净化商业环境，将会在某种程度上为其他中小企业营造一个“公平”的竟争环境。一个企业一个品牌一个产品，是否能赢得市场和消费者的认知与欢迎，应建在企业诚信、产品质量和细致到位的服务上，而并非靠央视那“高大虚“的广告。