近日，一份有关2018年中国膳食补充剂行业发展趋势报告，指出益生菌和电子商务是中国消费者在购买膳食补充剂方面最优先考虑的两个问题。父母有意向为他们的孩子购买保健品，尤其是益生菌补充剂。放眼国内，各大品牌商纷纷投资益生菌补充剂，以瞄准父母和年轻消费者，消费者对这一创新领域反应良好。

 1、益生菌，肠道健康的“礼物”

中国父母对益生菌的“既定知识”导致为儿童购买益生菌补充剂的数量增加。KuRunData和Mintel对1725名年龄在20-59岁中国互联网用户进行调查，这些用户的孩子全部在18岁以下，结果发现64%的人为孩子购买了益生菌补充剂，比如乳酸菌和酶（但不是酸奶）。这个数字是为儿童购买的其他类别补品中最高的，包括矿物质补充剂（59%）、单一维生素补充剂（53%）、复合维生素（53%）、西方膳食补充剂（49%）和中药补充剂（6%）。

▲ 图1：中国1725名年龄在20-59岁中国互联网用户为孩子购买补充剂产品的频率

近两年公开资料显示，国内许多企业开始布局儿童营养产业，不乏知名药企。比较典型的是，白云山参股的王老吉药业在2017年宣布进军儿童营养补充剂，与美国杜邦公司合作推出儿童活性益生菌产品。近年来，益生菌市场快速发展，中国益生菌产品（包括益生菌补充剂与益生菌酸奶）市场规模约455亿元，预计2022年将增长到896亿元。

目前，国内还没有形成比较优势品牌的儿童营养补充剂产品，尤其是益生菌类补充剂，因此企业纷纷都在抢占“领地”，整个市场竞争也比较明显。

虽然许多人会为子女购买益生菌补充剂，但20-24岁的年轻消费者使用益生菌补充剂的比例总体上高于其他年龄组（59%，平均44%）。重要的是，与2017年相比，年轻消费者自费购买保健补品的行为越来越多（例如，为自己购买复合维生素的消费者从37%增加到42%），这意味着品牌商不应只考虑益生菌市场。

 

 2、食品和保健品之间的界限模糊化

 

在谈及消费方式时，同等比例的消费者认为益生菌补充剂和酸奶一样方便。益生菌补充剂不仅对消化系统有好处，还可以增强免疫力，改善皮肤状况。随着整个市场的发展，食品和保健食品之间的界限正在模糊化，以食品为形态的功能性产品也越来越被人们接受。

以汤臣倍健和安利等为代表的公司已经采取行动，在益生菌补充剂范畴内展开竞争，这将为健康补充剂市场带来更激烈的竞争。食品和保健食品之间的模糊界限也给了食品和饮料公司进入这个市场的机会。未来的益生菌产品更多会以食品的形态出现，比如薯片、饼干、饮料、果汁、营养棒……

 

 3、电商，国内保健食品发展的重要推动力？

 

 

目前，电商仍然是中国保健食品和补充剂行业的主要推动力。

虽然保健食品行业在中国被“高度分散”，没有一个品牌或公司占有超过10%的市场份额。直销巨头安利和无限极2018年的销售业务出现低迷的表现，主要是基于国内对直销行业法规的规范化。相比之下，汤臣倍健通过其电子商务战略提升了市场份额，而健合集团在收购澳大利亚维生素巨头Swisse后保持稳定增长。

不得不说的，Swisse 2018年在阿里巴巴年度双11销售活动中被评为澳大利亚顶级品牌。天猫和淘宝双11销售期间，它是全球最畅销的健康和营养品牌，其次是汤臣倍健。除阿里巴巴外，自2017年光棍节销售开始后的第一个小时，Swisse在京东上的销售额飙升了35倍，这不仅表明中国消费者对该品牌本身的偏好日益增强，也表明他们对网购的偏好增加。

KuRunData和Mintel对3090名年龄在20-59岁之间的中国互联网用户进行调查，结果显示线上和线下购买补充剂的情况有些重叠，89%的人在线下购买，61%的人在线上购买。

在线下购买补充剂的消费者中，大多数（44%）是在药店购买的，这一点与国外有点差异，国外主要是以大型商场、药店和专柜店为主，相信随着新零售浪潮的来袭，补充剂产品的线下购买渠道变呈现出多元化。线上购买补充剂的消费者中，大多数（31%）是在天猫（Tmall）、京东（JD.com）和网易考拉海购（Kaola.com）等国内电商平台购买。

市场数据还显示，汤臣倍健是最受欢迎的线下和线上购买品牌，尽管中国市场比较分散且竞争激烈，其他品牌也不甘落后。与此同时，老年消费者（50-59岁）在实体店购买保健食品的最大驱动力是他们会立即收到他们购买的产品，而年轻和年长的消费者都比较看重店内导购的推荐。

对于喜欢网上购物的消费者而言，便利性是关键因素。在20至24岁的人群中，获得更多种类的产品选择是主要原因之一（38%，平均水平仅为34%）。其次，产品种类的多样性也会影响消费者的购买，线下实体店中空缺的许多产品往往在线上可以购买（39%，平均水平为32%）。

 

 4、挖掘不同渠道优势，定位新的消费者

 

 

对于企业的市场竞争而言，直销企业的市场份额正在下降，而那些转向电子商务的品牌正在获得市场份额。对于品牌商来说，利用不同渠道的不同优势来更好地定位消费者是至关重要的。例如，由于老年消费者构成了线下补品购买者的主体，品牌商可以为店内购物者提供产品配送服务，这样他们就不必背着沉重的物品回家。

此外，药店有现场医生帮助客户诊断和开具处方，品牌商可以利用这一趋势将他们的产品提供给更广泛的消费者。事实上，“智能药店”已经开始在中国涌现，线上为消费者提供经过医学和法律认证的诊断和处方。

预约是维护消费群体的好方法，并在供应量不足时向客户提供产品。这种方式不仅能够鼓励老年人一次性购买更多的产品，而且让他们觉得自己受到了照顾，与品牌建立了信任。

为了吸引年轻消费者，品牌商需要提供各种产品选择和新技术营销，比如VR和直播。

品牌应该树立专业和国际化的品牌形象，以赢得消费者的信任，尤其是在电子商务正在兴起阶段，增强产品选择和创新对吸引消费者也很重要。