春节前后做为乳品最为集中销售的“黄金档”可谓竞争激烈，无论是产品的包装、口味、促销力度都比往年更为丰富，在业内专家看来，2019年的乳品消费市场将是充满压力的一年，随着乳品市场消费的不断升级，同类型产品之间都在经历着白热化竞争，而近几年的终端乳品逐渐精耕细作，也开始出现细化和分化。可以说，各个年龄段，各个消费层，各种喜好的消费者，都能找到符合他们自身需求、喜好口味的乳制品。本期，本报专访上海睿农企业管理咨询有限公司总经理、国内著名乳业营销专家侯军伟就2019年乳品市场销售风向做了细致的探讨。

压力与动力

这些年来，国内乳业终端市场产品都在不断融合，南北乳品企业面临的市场压力和问题在侯军伟看来都是一样的，目前面临的竞争主要来自于几个方面，一个是国内乳业巨头对对市场的收割，巨头利用强大的渠道覆盖能力和强大的市场投入资源，对市场上有潜力的产品进行快速跟进；二是小型乳品企业对中型乳品企业的市场骚扰，采取价格战的方式对市场进行侵扰；三是进口乳品通过品牌形象背书和地域概念背书，占领国内的中高端乳品市场。

事实上，对于国内企业而言，终端乳品市场的竞争十分激烈，伴随着乳品市场的迅速扩大，品类愈发丰富，并且南北乳品的市场“拓展度”明显加速。在呼和浩特市中小超市中都可以看到北京三元、上海光明、新希望乳业、明治乳业，以及来自韩国“大肚瓶”宾格瑞香蕉牛奶等等酸奶产品整齐摆放在冷鲜柜中，而在前几年，在呼和浩特乳品市场上是很难见到来自南方市场的乳制品。同样，在南方市场上，来自全国各地乳制品同样也是琳琅满目。

侯军伟认为，国内乳业市场的竞争肯定会进一步的激烈。主要表现在几个方面，一个是产品层面，低价竞争，产品同质化；二是渠道层面，传统渠道的压力会越来越大，新零售的渠道会逐渐的崛起；三是品牌营销，未来的一年，如果没有在品牌上做投入，不做品牌建设的企业将会被市场淘汰，在消费者面对琳琅满目的产品，做购买选择的时候，一定是用品类思考，用品牌做选择；四是营销传播将会发生变化，新营销的传播方式将会越来越普遍。新营销的传播方式主要借助于互联网这样的基础平台，通过争议性的话题，新闻性的话题，进行品牌传播。

激烈的市场竞争之下，什么的品类将是乳品市场的“常青树”？侯军伟表示“如果从产品层面看，我认为酸奶品类、高端纯奶、特色乳品将是市场发展的主要方向。在酸奶中，饮用型酸奶，高蛋白酸奶，低脂肪酸奶，口味型酸奶，这些类别将继续领跑市场。高端纯奶中，高蛋白的，有机的，国外牧场的，将会引领这个类别的增长。第三是特色乳品，主要是指边疆地区的乳品企业，比如内蒙古、新疆、甘肃、青海等地区的一些特色乳品。

高端与创新

近年来，高端乳品成为乳企发展市场的主要方向，单以数量论“英雄”，这几年高端乳品的确在不断的刷新着的乳品消费时代的“数据榜”。以伊利安慕希酸奶为例，据媒体报道，安慕希2017年跨过100亿规模后，2018年更是创下新纪录，销售额突破170亿元。据悉，这是国内首个销售额突破170亿的爆品乳品，显示了常温酸奶势不可挡之势。2014年安慕希上市销售，问世仅有4——5年的时间。

终端乳品销售数量的多少与产品整体的市场规划划等号，从最初的产品定位到后期的市场营销，一款能为乳企盈利的乳产品要从哪些方面如何打造？在侯军伟看来，要做好几个方面的市场工作，“首先要通过创建一个品类，成为这个品类的领导者，比如，莫斯里安就是创造了一个新的乳品品类。第二，通过细分市场寻找到一些差异化的定位。比如，乐纯就是通过细分市场，只做希腊酸奶；再比如，简爱只做零添加酸奶，这些都是通过细分品类所建立的品牌。第三是高价值的产品，比如高蛋白牛奶、有机奶。”

近日，国内市场又出现一款新的高端牛奶——金典娟姗纯牛奶，据悉，娟姗牛年平均产奶量虽只有3500升，但娟姗牛奶的乳脂率达5.5%——6%，优质乳蛋白含量达3.5%以上，营养价值远高于普通牛奶。从产品定位和营销层面来看，瞄准了对高端乳品品质有更高需求新中产消费者。

从市场定位来看，高端乳品可以说是代表乳企个体形象，并且为企业创造利润的品类，“我们经常谈乳品企业的产品结构，并且要不断调整产品结构的升级，其实核心理念就是要把一些中低端的产品淘汰掉，要生产出来更多的，中高端高价值的产品。因为随着消费升级，更多的消费者需要更好的产品。”

侯军伟表示，乳品创新对于行业以及企业而言依然是很重要的，2019年乳品产品创新方向集中于口味创新，要具有明显的差异化。比如青柠口味，薄荷味，甚至是芥末味等；其次，内容物创新，比如高蛋白酸奶，比如脆感酸奶等；最后是包装形式，回归简单，朴实的包装。比如1L的家庭装产品，比如可降解的包装材质等。

亦如侯军伟所言，乳企在乳品创新方面可谓是各显神通，从产品定位、理念、营销等等多更为“亲民”，可谓及消费者所需。以往乳企做产品大多沿着产业链思考，但在当下则要迎合消费者的需求。在消费升级的背景下，很多乳企面临的问题是如何做出自己的特点，如何更加精准的去理解用户，如何更加高效的去响应用户对服务的需求。

当前很多乳品在高价位的背后，是主打天然、营养、养生、便捷的销售概念。除了让消费者颇感新鲜的口感之外，也更为留意营养的摄入。同时，在包赚方面，企业也更为用心。据了解，在日本、韩国等国家的乳制品市场上，当地乳企总会在每年不同的时段里就乳品包装和口感上推出限量、限定的乳品，让消费者形成对于“限定”、“限量”等词汇的乳制品的敏感度，进而增加产品的市场销售。前不久，国内三元食品将故宫文化融入自家产品，推出的“宫藏·醇享”系列纯牛奶新品一出，被消费者直呼“惊艳”，这款三元与故宫的联名款牛奶可谓将传承与创新做到了极致。

在侯军伟看来，限量版的产品包装形式是营销的一种行为。这都可以作为一种事件来看待，通过这种新的形式和年轻的消费者建立品牌上的沟通关系，进一步的促施品牌的年轻化。中国的文化传统很多，但乳品当中做文化营销的企业有很少，三元的这种形式是一种非常好的尝试。中国每个地区都有深厚的文化底蕴。企业利用好这种文化，把它和企业的品牌及产品结合起来，这都是非常好的营销方式，完全可以借鉴。