“卫龙辣条一步步打开了市场，现在每天生产辣条三四千万包，占全国辣条行业的10%，去年卖了35亿元，纳税3.6亿元。”日前，卫龙辣条的创始人刘卫平在接受媒体采访时公开表示。

辣条，这个集“毒药”与“蜜糖”一体的产品，一面被深深爱恋，一面被各种诟病；而卫龙正是在这样的“两难”里“经营”了20年。不料，财富初露后，诸多老牌食企已紧锣密鼓地筹备辣条新品计划。此时，卫龙则火速开启了即食火锅、酸辣粉的“试错”路……

 1 、辣条“一哥”

“第一是卫龙呀。”

面对“辣条，谁家做得好？”的疑问，一休闲食品的从业者表示。卫龙可是辣条的代表，有传言说，4年前，卫龙的营收就已经15亿元了。而这几年，恰是这个品类高速发展的阶段。

“现在卫龙有了好几个品类，面筋、豆皮、魔芋爽，销售均较好。”上述人员表示。

 

辣条，实际上是“调味面制品”的俗称，1998年发源于湖南平江，主要产区在河南和湖南，行业虽起步较晚但发展快速。

数据显示，2016年该行业的市场销售额从170多亿元增至510亿元，增长200%。有机构预计，2018年整个行业的销售额将逼近600亿元。

无疑，能做到该品类“一哥”的卫龙，正是顺应了这一趋势。

事实上，“卫龙”最初只是个品牌名称，而拥有这个品牌、生产卫龙辣条的厂家位于河南漯河，全称是：漯河市平平食品有限责任公司（以下简称：平平食品）。相较而言，卫龙辣条的知名度要远胜于平平食品。

公开信息显示，平平食品创立于1999年，是集研发、生产、加工和销售为一体的休闲食品企业，也是行业内公认的“一哥”。

事实上，辣条企业藏龙卧虎，有实力的企业并不止平平食品一家，只是在“座次排名”上，卫龙之后是谁并不明显。这与卫龙品牌运营直接相关。

“乐天玛特撤柜事件后，卫龙彻底火了。”一经销商表示。2017年3月，乐天宣布为“萨德”反导系统供地，彼时，国内相关新闻不断。网友一则卫龙从武汉乐天玛特下架成了导火索。卫龙官方微博回应的一句“撤了就撤了”，则成了点燃导火索的火苗。当天，卫龙登上了微博热搜，网友吹捧卫龙，说“卫龙形象2米8”。

“火”过一次的卫龙此后“混迹”互联网堪称如鱼得水。同名手游《卫龙霸业》、与暴走漫画联名的表情包、频繁更换的购物页面等源源不断为产品输送“流量”。

“当下，明星代言加上大规模广告的模式成本高，效果却不理想。互联网内容营销降低了引流价格。更何况，辣条行业里，如平平食品这般擅于互联网宣传的企业并不常见。”前述人士分析道。

见识到了“流量”的价值，近年，不少老牌企业也跃跃欲试，抖音、微博、小红书等当红“阵地”是一个不落，试图“讨好”屏幕另一端的“消费者”。然而，类似卫龙这般可以进入表情包，成为人常交流一部分的品牌却极为鲜见，甚至不乏有玩儿“砸”了的。

谈及“成功”原因，网友和营销人士叹了句“营销魔性”，而接近卫龙的人士说，“老板放权，运营团队年轻，大多90后。”换句话说，卫龙互联网内容呈现的审美并非来自老板，而是互联网原住民——90后。

 2 、“垃圾”食品

熟悉的人都知道，辣条有一个有意思的称谓：“五毛食品”。2000年前，市面上的辣条产品售价大多都是0.5元；另一层是指，辣条有不少出自作坊的产品，价格倒是低了，但“三无”。所以，有那么一段时间，辣条甚至成了监管部门严防死守的“高危”行业。

公开报道显示，郑州曾一次性把该行业数十家企业列入“黑名单”；而部分城市，以食品安全为名，频繁开展“打击”校园周边“五毛食品”行动……

在小卖部老板和小作坊同监管部门打“游击”的同时，辣条市场份额越铺越大。调味面制食品（即辣条“学名”）形成了年产值1000亿元左右的产业规模，每年消化面粉320万吨，食用油180万吨，辣椒24万吨，安排就业人员20多万人次。

2014年，中国食品科学技术学会理事长孟素荷曾公开表示，调味面制食品已经成为河南、湖南方便食品产业中新的增长点，是中国传统食品工业化的新星。

 

事实上，“冰与火”交错的景象下，是小作坊企业从舞台上逐渐退出。“国家对食品安全要求越来越严，有点实力的企业都在向自动化工厂转型。缺乏的只是与消费者的沟通。”前述人士表示。

“工厂直播事件成就了卫龙辣条现在的地位。”一位经销商感慨道。2016年平平食品做了“吃螃蟹的人”，邀请“网红”暴走漫画团队进入生产车间进行直播活动，一场活动迎来了万级人次“围观”，也将辣条生产自动化程度展现出来。在某辣条企业董事长口中，卫龙此举是：“做了大好事”“扬眉吐气”。

 

不过，新的问题接踵而至。在辣条食品只有地方生产标准，没有国家生产标准的情况下，“合格产品”的“标准”无所依从。企业为维护自家产品的“正统”，相应冲突时有爆发，甚至牵涉进了“官司”。

“市面上的辣条产品主要以湖南和河南的生产标准为主，而二者在添加剂的标准上有所差异。如果质监局在检测时参照的标准与企业生产参照的标准不一样，相关产品就会被判定为不合格。”前述人士表示。

好消息是，辣条国家生产标准已纳入监管范围。2018年5月，国家市场监督管理总局发布了调味面制品国家生产标准的征求意见稿。这是行业“千呼万唤”的结果。不过，国家标准的推出并非易事，涉及利益关系错综复杂——从地方行业协会到地方市场监管局再到大大小小的辣条生产企业。如此，拟出一份可以说服众方的标准或仍需时间。

 3 、“战争”来袭

在各色对辣条生产的质疑声下，卫龙干净的生产车间为它带来了名声与销量。不过，随着辣条“恶名”的逐渐消退，中小型休闲食品企业便开始对这个行业虎视眈眈了。

“盐津铺子、盼盼陆续推出辣条产品，并且已经进行铺货、推广。虽然，盼盼辣条目前只是代加工。”一业内人士透露。

即使进入市场的时间较晚，在已有渠道和品牌力的基础上，老牌休闲食品企业上线辣条产品仍被看好。“后续配套服务跟得上的话，盼盼辣条做起来并不难。”前述人士判断。

这种判断基于不断有新生品牌在辣条行业掘金，他提到：“比如有一个品牌叫做贤哥，开始也是代加工，2015年开始‘冒尖’，到去年下半年时已经在湖北仙桃建立了自有工厂。”

随着更多有实力企业的进入，辣条行业的市场份额竞争抢夺也会愈发激烈。刘卫平自然不甘落后，2018年年末的全国经销商大会上，平平食品发布的发展目标是：3年内实现100亿的年销售额和10亿元的年纳税额。

与之目标对应的举措是，平平食品不断开辟“新战场”，如近日推出了卫龙牌即食酸辣粉新品，官网售价约每桶8元。值得注意的是，以辣条起家的平平食品并无酸辣粉生产线，故采取的是代加工形式。

这对企业品控提出“另类”要求。“意外”已经发生。今年年初，有消费者反映其在卫龙火锅中吃出了虫子，“争论”最终以该产品代工厂“道歉赔偿”草草收尾。

不过，在经销商眼里，在无大“过错”的前提下，平平食品未来仍能维持龙头优势。

“平平食品内部管控不错，甚至统一了员工微信的个性签名——外以消费体验为中心，内以者为本。紧接着便是反腐举报的联系方式。”一从业者透露。

尤其是，平平食品董事长刘卫平不过40来岁，“还很年轻，同时也有把企业继续往前推的野心。”

“一方面，平平食品已有金融机构进入，印证了此前有上市准备的传言。另一方面，进行包装升级后，卫龙产品零售价从0.5-2元，提升至了4-5元，高毛利下产品顺利从传统通路渠道向便利店渠道扩张，保障各方利润。”前述人士称。

回望过去20年，辣条被称为“史上最牛零食”，迅速扎根三四线城市，成为国人最爱的零食之一。

或许是得益于品类的“年轻”，平平食品避开了康师傅、统一、旺旺等休闲食品巨头，“闷声”成长为30亿规模的企业。只不过，新一轮的竞争又将很快来临。有消息人士称，有颇有实力的老牌食品企业已经盯上了这块蛋糕，不乏大企业会在2019年强势介入。

春节已过，有道是：“该来的总会来的”，在纷繁复杂的市场环境里，如果卫龙想一直处于辣条“龙头”的位置，那对内、对外都需要做到“万无一失”。