出任亿滋国际CEO一年多，Dirk Van de Put正在带领这家注重成本的跨国零食巨头将更多的精力聚焦于实现高于行业水平的增长。如今，包括中国市场在内，该公司自去年下半年开始实施的新战略已经初见成效。 小食代了解到，近日，亿滋国际首席执行官Dirk Van de Put和亿滋国际首席财务官Luca Zaramella等该公司高管出席了在纽约举行的CAGNY论坛，详细谈到了亿滋未来推动增长的措施，复盘了在中国提振奥利奥业务的例子，又表示今年要加大对中国市场的投资。

下面，小食代就带各位看官来了解一下这家奥利奥和炫迈制造商的最新动向。

零食机会

也许让不少人感到意外的是，Dirk一开始就指出，在全球范围内，包装零食这一细分类别的增长其实超过了主流食品类别。

“全世界约有75％的消费者每天都吃零食，特别是年轻消费者，他们吃零食的次数更多，甚至经常取代了传统的正餐。尤其是在新兴市场，零食的增长非常强劲。这一市场吸引了1.2万亿消费者的消费支出。”他说。

针对高增长的包装零食市场，Dirk进一步指出，巧克力、饼干、口香糖、糖果（亿滋业务所涉足的四大品类）占据了45%的市场份额。“作为这四大品类的市场领导者，我们也是全球领先的包装零食公司。”

一方面，庞大的消费群体喜欢吃零食，因为这适合他们的生活方式；但另一方面，也有越来越多的人想要恰当饮食——随着消费者健康饮食意识的提高，吃巧克力和饼干等零食常让人心情愉快的同时又有“负罪感”。

但在Dirk看来，这种张力并不会限制零食市场或亿滋业务的发展。“相反，我们认为在这种张力中恰好蕴藏着真正的机会，因为我们可以解决消费者的困境。我相信，通过让人们恰当享受到零食，我们将在未来几年里实现增长，并引领零食的未来。”



他表示，亿滋的产品线将涵盖各种各样的零食，从健康的、更天然的选择，到更放纵享受型的零食。有趣的是，Dirk指出，百分比增速最快的是天然健康产品，如Triscuit和Enjoy Life；然而，增长金额最大的是纵享型产品，如奥利奥和吉百利等。

亿滋优势

Dirk认为，亿滋要继续实现增长、制胜零食市场并不难，原因在于其具备“五大优势”。首先，亿滋专注于零食领域，在所有主要品类中“全球数一数二”。



其次，这家零食巨头拥有丰富的全球和本土品牌组合。据Dirk透露，亿滋的全球品牌为其带来了110亿美元的收入，且正在通过扩张至新市场而持续增长，“具有巨大潜力”；同时，亿滋还有65个左右强大的本土品牌，每一个能带来1亿到10亿美元不等的收入，占亿滋总收入的近半壁江山。



谈到产品跨界的流行，Dirk表示，亿滋旗下的很多品牌并不局限于某一零食品类，它们可以轻松扩展至相邻品类。例如，饼干品牌奥利奥就跨界了众多品类，包括酸奶和冰淇淋等，而且不仅内部跨界合作亿滋自己的业务，还通过授权跨界其他品牌和品类。



被列为第三个优势的则是亿滋的全球化。“我们75％的业务在美国以外，”Dirk表示，亿滋在快速增长的新兴市场中占据了强势地位，这部分市场占总销售额的37％。未来几年，新兴市场预计将占全球零食增长的80％，并且在2018年已经增长了5.7％。

“我们很乐意带您去中国、俄罗斯、巴西或印尼看看，领略一下我们的生意在当地市场广泛而深入的存在。”他说。

第四个优势，Dirk认为是亿滋在全球范围内拥有强大的本地化价值链，不仅进入了数以百万计的门店，并且与本土化生产相结合。最后，Dirk认为，亿滋的第五个优势是拥有能让事情快速落地的人才队伍。



但也许更值得注意的，是这家公司在优化利润率基础上，多次对于增长的强调。

“今天，我们拥有强大的供应链和良好的利润率，销量增长将产生更多的利润总额，这也使得我们可以将部分资金再投资于未来的增长。”Dirk说。

他进一步表示，在和卡夫拆分后的这五年中，亿滋不断优化利润率和产品组合，如今正在转向聚焦消费者的增长。“在过去五年中，亿滋人在降低成本方面展现出了行业最好水平，他们也将以同样的热情和专注来推动业务增长。”



Dirk形容，亿滋要建立一个制胜的“增长文化”。“从过去对成本的关注，到将思维方式转向增长，我们现在看到了释放更多机会的可能性。我们正在创建一个灵活而强有力的组织，拥有要赢的态度，并用恰当的激励措施来鼓励正确的行动。”

“三大策略”

那么，在零食需求增长的背景下结合自身优势，亿滋要如何来推动“高于行业”的增长呢？

Dirk表示，增长将得益于亿滋进入更多空白市场和渠道，将品牌扩展至相邻品类，以及通过增加和激活品牌中获取更多的市场份额；并将长期增长目标设定为超过3%。




为此，他专门制定了三大策略。

“如果你没有明确的策略来利用它，机会就没有任何意义。我们将专注在消费者、执行和文化三个层面来加速我们的业务增长。”他说。

他具体说道，第一，要采用更加以消费者为中心的模式，为品牌和产品创造更多需求；第二，专注于卓越运营，确保将新增需求转化为销售和利润；第三，通过改变思维方式和工作方式，创造更多发展业务的机会。



Dirk进一步解释道，说到第一个战略，亿滋正在通过对吃零食行为和吃零食场景的一系列独特见解来增强对消费者的理解。

“我们学到的第一件事是，消费者并不考虑品类，他们一整天所吃的零食是跨品类的。这意味着，我们需要将我们的品牌扩展到更广泛的零食消费中，而不仅仅局限在现有品类里。”Dirk说。

谈到第二个战略，这家零食巨头的心得是，要涵盖大多数零食时刻，需要结合使用不同的全球和本地品牌。



亿滋关注的第三个重点领域则是，消费者正在改变他们的决策和购物方式，预测消费者偏好也变得越来越困难，所以品牌营销方式、创新方式和渠道策略也要随之改变。

此外，Dirk表示，亿滋要更广泛地利用并购和合作伙伴关系，以抓住更大的机会。

中国市场

上述战略正在发挥作用吗？

Dirk认为已初见成效。小食代留意到，他在论坛上列举了奥利奥在中国复苏的例子。该饼干品牌2018年的有机净收入在全球范围内实现了高个位数的增长，中国是奥利奥的全球第二大市场。



“两年前，该品牌已经停止增长，我们需要扭转这一局面。因此，我们发起了全方位的品牌创新，采用全新营销手法来重振品牌，包括更新沟通信息和推出AR包装等。”Dirk表示，为了提高渗透率，奥利奥还为电商和便利店渠道推出了定制产品。

所有这些创新使得奥利奥更适应中国消费者的喜好。2018年，这一饼干品牌在中国增长了两位数，市场份额有所上涨。仅电商业务，奥利奥的增长超过50%，市场份额增加了3个百分点。



小食代留意到，在谈到改变创新方式时，Dirk还提到，亿滋正在试行“跨职能的灵活创新团队”，并在全球范围内投资建立了11个创新中心，同时采用更灵活的测试和学习方式，以更快地启动小规模创新并总结经验。

“这方面的一些例子是最近在英国推出的Joy Fills饼干系列，以及在中国推出的奥利奥彩虹饼干系列，我们以前所未有的速度将创意转化为了产品。”Dirk介绍道。此外，亿滋最近推出了一个新的“未来零食平台”（SnackFutures）。



小食代介绍过，该公司自今年1月1日起还启用了一个全新的“本土优先商业模式”。Dirk称，新运营模式赋权管理层能够迅速采取行动，下放的一些关键决策权主要集中在创新、产品组合和投资优先事项等方面。

小食代留意到，在提问环节，有分析师问到亿滋的营销费用和投资策略。Zaramella回答说，亿滋今年的确要加大投资，大约为1.5亿美元（约合人民币10亿元）以上，包括市场营销和研发等费用。



“至于说到资金去向，我们在第四季度的时候也说过，我们更多地投向了俄罗斯、中国、印度等所有增长良好的市场，也在欧洲和AMEA区的销售上进行投入。”Zaramella说，2019年亿滋将在这些方面继续加大投资。

他表示，在确保全球品牌投入的基础上，亿滋也将加大对更多本土品牌的投入。“我认为本土品牌会有更大幅度的增长，但我们将在中国或俄罗斯保持全球品牌的发展势头，我们将继续投资于此。”