资讯 达能改配方 脉动还会回来吗？
2019-04-08 发布
北京商报
以“让你随时脉动回来”为广告的脉动推出了新口味。4月7日，北京商报记者走访市场发现，达能旗下的脉动新品已悄然上市销售，口味不仅增添了雪柚味、蜜桃橙子味、竹子青提味等，配方中还添加了牛磺酸、人参、膳食纤维。
业内人士认为，今年年初，达能停产销售了益力品牌瓶装水，并透露了调整部分脉动产品线配方的消息。此次达能为脉动改配方，无疑是吸引新消费群体的一次尝试。不过，能量运动饮料价格不是首要关注点，功能和口味才是消费者购买决策的关键因素。脉动能否通过不同的成分组合带动达能的业绩提升，仍需市场的检验。
改良配方
针对脉动改动配方的问题，达能相关负责人告诉北京商报记者，新产品名为脉动+，产品规格仍延续600ml，这也是脉动品牌下的高端产品系列。
战略定位专家，上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“相比2017年和2018年的动作，脉动2019年从配方到包装进行全面升级，且主打高端概念，可以看出脉动此次的决心很大”。
然而，以“随时脉动回来”的脉动主打功能饮料，并非适合所有的消费人群，影响品牌的消费渗透。北京商报记者调查发现，原先脉动的普通装价格在超市终端始终保持4元/瓶的价格，而此次脉动+蜜桃橙子维生素功能饮料600ml的价格已提升到了单瓶5元。同时，脉动还对品牌形象进行了升级，推出了新的LOGO及瓶标设计，并将深受年轻用户喜爱的黄瓜青柠口味返场销售，还推出全新的西瓜口味脉动，持续用新口味新形象推动品牌年轻化。
业内人士表示，出于对健康的追求，消费者越来越崇尚天然的饮品。在运动饮料品类中，主打健康的产品增长最快。此次脉动的配方改良，就是针对这一增长速度的市场。
中商产业研究院的报告显示，预计到2020年，中国功能饮料市场零售额将达到1635亿元。业内人士表示，一直以来，脉动都在冲击年销售额百亿元的目标，却屡屡未能成功。如今，新配方的脉动产品线也将成为新的增长点，或许是达能的增长机会。
拯救业绩
事实上，这并非是达能第一次对脉动改良配方。2017年，营销投入较大的炽能量产品线，因含有牛磺酸和植萃能量，曾被认为是脉动业绩的“救命新品”。2018年为了持续优化脉动的口感和包装，脉动开创了“仙人掌青橘”和“海盐青芒”口味。
徐雄俊认为，近两年，脉动每有大动作，都意味着前一年的业绩不佳，通过创新为脉动带来新的增长。2018年，脉动业绩未及预期，达能需要通过创新获得更多的利润和增长空间。
数据显示，2016年，脉动在中国的销售额开始下滑。资料显示，2016年，达能的饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。不考虑中国地区，该业务整体表现为同比增长能达到5%-10%之间，受到市场转型中库存调整的影响，脉动在中国全年业绩有所下降。2018年，达能饮用水和饮料业务均表现不佳。虽然达能的饮用水和饮料业净销售收入同比增长5.3%。但2018年第四季度受到夏季市场疲软的影响，饮用水和饮料业务在中国的市场份额仍保持平稳。
正是看到饮用水业绩未达预期，2019年年初，达能宣布不再销售旗下的益力瓶装水。达能方面表示，做出该决定是为了适应中国本地市场的快速变化，该公司评估了其业务发展策略，并决定进行业务调整，停止生产和销售益力品牌的瓶装水。
而达能董事会主席兼首席执行官范易谋更是直接提出，对脉动在2018年第四季的表现不满意。今年达能打算改变脉动一些产品线的配方。
脉动增长存疑
在徐雄俊看来，作为达能一个近百亿销售额的单品，近年来脉动业绩增长已进入停滞期。
“脉动成为运动饮料细分市场的拓荒者，有一定的先发优势，但随着其他产品的不断进入脉动的优势不再明显。”徐雄俊说。
中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，中国功能饮料市场在近几年发展迅速，在2010 -2014年行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模。2010年以来，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一，其2013年至2015年的终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，年增速稳定在两位数。截至2015年，脉动市场占有率高达91.2%。
虽然从2015年开始，脉动陆续推出了不少新口味，但是也是收效甚微，脉动的增长并不明显。究其原因，还是因为功能性饮料市场竞争越来越激烈，可供选择的新宠也越来越多，而脉动单一的口味已不能满足广大消费者的需求。
据了解，百事旗下的佳得乐、日本品牌宝矿力水特等，其它水饮料如三得利沁柠水、海之言这种“轻口味水”以及气泡水都是脉动广义上的竞争对手。
“这个品类的竞争越来越激烈，主要来自一些（市场份额）小的高价产品，他们在货架上的生命周期很短，但是在破坏市场品类，”达能公司CFO Cecile Canabis 说。
北京商报记者调查发现，随着饮料旺季逐渐临近，脉动在一些超市出现了断货问题。在北京永辉超市内，达能货架只剩下一瓶脉动摆在货架上。对此，一位永辉超市的工作人员表示，达能在永辉超市都出现了类似问题，但不知具体原因。
脉动的相关负责人告诉北京商报记者，脉动的缺货正是为了迎接新品上架，导致出现的短暂空档期，不久后达能方面很快会进行大规模的推广。
业内人士表示，目前中国市场难以出现大单品的持续热销的情况，达能现在需要做的就是紧紧抓住消费者们的需求风向，不断迭代产品，通过新品赢得市场。
曾经以“随时脉动回来”为广告理念的脉动，这一次真的能回来吗？正如范易谋对市场的预判，“脉动在 2019 年不会有特别大的增长”。
