咖啡逆袭茶叶  成为美国国饮

　　西方人心目中，茶叶、丝绸、瓷器，向来是“东方奢侈品的代表”。在英国，直到18世纪初，由于茶叶供应稀缺、价格高昂，人们很少喝茶，主要喝的是咖啡。当时，仅伦敦一个城市的咖啡馆就已超2000家，占地面积和租金居各行业之首。

　　但很快，随着英国东印度公司把茶叶引入美洲殖民地，茶叶供给增加，每磅茶叶的价格直线下跌。1699年，英国官方茶叶进口量大约是6吨，到了18世纪末，达到了11000吨，茶叶价格降到了100年前的1/20。价格的大幅下跌，使茶叶逐渐从一种奢侈品变成了一种穷人也买得起的生活必需品。英国上下无论贫富贵贱，几乎每人每天都可以喝上一两杯茶。当时，一位作家这么描述英国人喝茶的情景，夏日里，经常可以在里奇蒙的某个胡同看到乞丐端着杯子在喝茶，修路工人在喝茶，赶灰渣车的车夫在喝茶，还可以看到晒干草的工人在买茶。

　　实际上，随着西欧国家在3个大洲的殖民地开发，不仅是茶叶供给在增加，咖啡供给也在迅速增加。1740年，咖啡价格降到一杯只需50美分，就连无业游民也付得起。但是，英国人不善烹饪，冲煮咖啡颇具难度，而泡茶相对咖啡来说更方便。加上英国皇室酷爱饮茶，对中下层人民的消费行为，具有极强的示范带动作用。到了18世纪后期，茶叶成为英国人民的主流选择，几乎人人都在饮茶。

　　北美地区曾是英属殖民地，英国移民以茶饮料为主，因此北美地区继承了英国的饮食习惯，早期只有茶文化，没有独立咖啡馆，咖啡只在客栈、酒吧、餐厅作为附属品出售。但茶饮料帝国在一个事件之后开始转折。

　　1773年11月，7艘英国大型商船运载首批低价倾销茶砖，浩浩荡荡开往美国。12月，货船抵达波士顿，后任美国第二任总统的约翰·亚当斯率领100多人，打扮成印第安人模样，攻占货船，把300多箱英国茶砖丢进海里。这就是著名的“波土顿倾茶事件”。

　　从此之后，拒绝茶叶成为北美爱国人士的爱国之举。接着出现了一股“反茶狂潮”，席卷了整个殖民地。再接下来，美国“独立战争”爆发，美利坚合众国成立。

　　建国初期，美国咖啡消费量进一步扩大，这主要得益于咖啡大部分由海地奴隶劳工生产，比茶叶更便宜；而且不用与英国贸易商起冲突，唾手可得。实际上北美人也体会到，相较茶叶而言，他们的口味更适合咖啡。在价格、口味、政策的多重作用下，美国咖啡的平均销量也从1772年的人均0.19磅猛增到1799年的人均1.41磅——足足增长了7倍。到了19世纪，曾经茶文化盛行的美国，直接从南美进口咖啡豆，逐渐弃茶而改喝咖啡，一跃成为世界上最大的咖啡消费国。

　　在很早以前，军事领导者就在思索如何让士兵活力充沛。瞬息万变的战场不允许士兵们慢慢调养，因此兴奋剂就显得不可或缺。兴奋剂有几个选择：可乐果、咖啡、茶。

　　可乐果是一种强力且安全的兴奋剂，不会有副作用。但是，可乐果不易保存，要将它做成战备口粮，不大可行。茶叶和咖啡中都含有咖啡因，但茶叶价格更贵，且不那么合美国人口味。最终，咖啡获选成为战备口粮。1832年，当时的美国总统安德鲁·杰克逊下令用咖啡和糖代替每日基本配给中的酒类，从此咖啡开始正式进入军营。

　　1861—1865年，美国南北战争爆发，咖啡成为北方军队的重要军饷，一名北方士兵每年消耗的咖啡生豆高达36磅。士兵们为了保持咖啡的味道新鲜，竟然随身携带磨豆机，甚至别出心裁在枪托上设计“外挂”装置，专门用来磨咖啡豆。

　　对士兵来说，在漫长行军后，咖啡能让自己快速恢复生机和活力；在激烈战斗后，咖啡能让自己重新意识到真切活着的感觉。因此，咖啡顺理成章成为最受士兵欢迎的饮料。

　　南北战争结束后，士兵们卸甲归田，将喝咖啡的行为和习惯传递给了更多人，咖啡逐渐成了美国市民不可或缺的饮料。到了1876年，全球每出口一磅咖啡，就有1/3进入美国市民的咖啡杯，其咖啡消耗量是欧洲人的6倍。

可乐崛起  咖啡没落

　　在咖啡打败茶叶成为美国国饮后，一种新式饮品出现了，它就是如今妇孺皆知的可乐。作为边缘品类，要成为主流，必须进攻主流品类的战略性弱点，针对主流品类建立优势位置。主流品类也许有很多弱点，但其中大部分属于战术性弱点，真正的战略性弱点往往只有一个。

　　19世纪和20世纪之交，很多饮食改革家认为，咖啡含有咖啡因，过度饮用会导致精神失常，甚至死亡。显然，这是咖啡品类的一个弱点。但这不是可乐的对立面，因为可乐同样含有咖啡因。

　　当时，阿巴克尔已成为美国烘焙咖啡的领导品牌，却迟迟不敢对咖啡进行全国性的广告宣传，未能抢占全国性的销售市场，最终被后来者麦斯威尔颠覆。究其原因，主要是咖啡一经烘焙，就会很快失去新鲜口味，难以保存，销售半径被限制。难以保存，就是咖啡的战略性弱点。一开始，可乐和咖啡类似，依托门店在店内杯装售卖，限制了销售半径。但1899年，可口可乐采取了一个关键动作，立即打开了市场新局面。就是将可口可乐从一种“药饮”重新定位为一种面向妇女和儿童的“瓶装饮料”。并围绕“瓶装饮料”这一定位，采取了一系列动作。

　　在推广上，刊登报纸广告，广告词变为“可口可乐，爽口提神”，更加轻快直接；在产品上，注册成立了瓶装公司，设计了经典的曲线玻璃瓶，所有可乐瓶装销售；在价格上，一瓶可口可乐只卖5美分，让所有人都买得起；在渠道上，跳出自有门店，拓展到车站、食品杂货店和酒吧，让顾客触手可及。

　　瓶装可乐一经推出就大受欢迎，可口可乐的销售对象由此扩大到了一个崭新的阶层，并打破了销售地域的限制，将咖啡因的使用扩大到了烘焙咖啡无法触及的领域，迅速取得全国性市场。而此时烘焙咖啡的市场争夺战还没有跳出局部区域。

　　以前哪里最需要咖啡因呢？军营。在“瓶装可乐”成为大众化的咖啡因替代品后，可口可乐公司意识到，军人的消费力是可乐业绩增长的关键。珍珠港事件后不久，可口可乐公司发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

　　于是，全美军人们带着100亿瓶可口可乐出征。战壕中的士兵拿到一杯可口可乐，就会不由自主地想到自己的国家，心里充满温暖，更能激励士气。这是一杯咖啡做不到的，因为可口可乐象征了美国，而咖啡并非美国独有。

　　在军队的庞大需求刺激下，可口可乐在二战期间修建了64家瓶装厂，遍布6大洲。南北战争时期，咖啡是美国最受欢迎的饮料；二战时，可口可乐却成了最受欢迎的饮料。定位理论指出，同一个品类中的不同品牌，如果采用正确的竞争方式，那就是最好的合作。

　　二战期间，可口可乐和百事可乐停止了商标纠缠问题，并达成一项协定：凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸软饮料，都可以用“可乐”一词命名。两家公司共存下来，互相取长补短，通过竞争促进品类繁荣。二战结束后，在可口可乐和百事可乐两大品牌的强势主导下，可乐进一步被塑造为年轻、有活力的形象，吸引了大量青少年消费者，销量进一步上升。

　　与此同时，咖啡界依旧没有跳出偷工减料、价格竞争的泥潭。就连普通咖啡的领导品牌麦斯威尔，也开始品牌延伸，逐渐成为速溶咖啡的代表，咖啡品质每况愈下。由于缺乏强势品牌的带领，咖啡在消费者心目中的地位逐渐下降，成为一种简单的廉价商品。尽管咖啡和可乐一样，都含有咖啡因，但很多青少年根本不把提神醒脑和咖啡联系起来，更要命的是，他们讨厌咖啡的味道，觉得难以入口。

　　随着二战后经济的发展，人们生活节奏加快。由于咖啡是一种热饮，不方便饮用，于是人们更加钟爱可口可乐和百事可乐。1950年，美国人均咖啡消费量开始下滑。当年，软饮料公司在广告上的投入，首次和咖啡的广告投入持平，都是700万美元。其中，可口可乐占软饮料总销量的一半。到了1965年，软饮料公司在广告上的投入将近1亿美元，是咖啡的2倍，咖啡和可乐争夺市场的差距越来越大。

　　为了扭转颓势，1966年，“国际咖啡组织”投票决定，对每袋咖啡征收15美分的广告赞助费，共筹集700万美元用于全球咖啡广告宣传，其中350万美元用于美国。“国际咖啡组织”聘请了广告公司，针对17—25岁的青年群体策划了一场推广活动，试图对咖啡品类进行重新定位。

　　广告公司将咖啡重新定位于一种“帮助思考的饮料”，打出“咖啡，助你思考”的宣传口号，每当刚成年的年轻人要做什么重大决策，或者碰到学习上的疑难问题时，喝杯咖啡，脑细胞就会马上活跃起来，问题迎刃而解。然而，当时的年轻人相当叛逆。这种“帮助思考的饮料”对他们毫无吸引力，咖啡品类的重新定位失败。到了1976年，以可乐为主导的软饮料销量已经超过咖啡，成为美国销量最高的饮料。

第三空间引领  咖啡重新崛起

　　20世纪70年代，咖啡品类外有软饮料冲击，内有麦斯威尔、福尔杰、雀巢等领先品牌的混战，整个咖啡品类萎靡不振。随着婴儿潮一代成长起来，越来越多的人不满意现有的咖啡，他们追求高品质咖啡，一场精品咖啡革命正在到来。当咖啡内行正在寻找“大家都买得起、价格最合适的奢侈品”时，1971年，一家小型高品质烘焙咖啡店在西雅图成立，它就是今天人们所熟知的星巴克。

　　最初的星巴克并没有开展咖啡饮品业务，只销售烘焙好的咖啡熟豆。那时，一般的市售咖啡豆都是浅烘焙。这有两方面原因。一方面，咖啡烘焙商多采用劣质咖啡豆，而劣质咖啡豆在重烘焙后，味道不好；另一方面，烘焙商们想要有更高的产出——烘焙越浅，分量就越重，这样他们就可以赚到更多的钱。

　　作为一家高品质烘焙咖啡店，星巴克关心口味更甚于产量。针对主流的浅烘焙咖啡，星巴克采取了一种“烘焙至黑的深度加工法”——重烘焙工艺，主打重烘焙咖啡豆。重烘焙需要品质优良的咖啡豆。星巴克采用了最优质的阿拉比卡咖啡豆，这种咖啡豆可以耐住高温，而且被烘制得越黑，味道就越浓郁。重烘焙工艺使星巴克与众不同，一炮而红。不仅引领风潮，也为自己建立了“高端咖啡”的品牌定位。到了1980年，星巴克拥有6家零售店，成为华盛顿最大的咖啡烘焙商。

　　然而，仅仅是重烘焙战略，还不能让星巴克成为一个现象级的咖啡品牌。1983年，星巴克的员工舒尔茨在游历意大利时，发现意大利咖啡馆并不像星巴克一样只向顾客出售一袋袋咖啡豆，而是提供咖啡饮品，而且艺术氛围浓厚，充满了温情和浪漫。舒尔茨从中获得启发，决定将这一咖啡传统带回西雅图，开了一家意式咖啡店，并获得了星巴克的投资。

　　新的咖啡店开业后，舒尔茨很快就发现了美国消费者的特殊性。在意大利，人们买了咖啡后，通常只是站着寒暄两句，在店内短暂停留。但美国人希望逗留得更久一些，他们对交流有非常迫切的需求。1987年，舒尔茨成为星巴克掌门人，将所有星巴克门店统一为意式咖啡馆，开展咖啡饮品业务。此前，舒尔茨简单地将生意的火爆归因于咖啡出色，但随着一些顾客开始在店内聚会、交流、举行会议，舒尔茨越来越意识到，顾客寻找的不仅是一杯优质咖啡，还有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的第三空间。

　　此前，星巴克的第三空间并没有完全达到理想状态。当舒尔茨理解了第三空间的强大需求后，开始围绕这一新的定位优化资源配置。比如，辟出更大的店堂，设置更多的座椅；在旗舰店里放置壁炉、皮椅、长沙发，搁上报纸；在有些店里，周末晚上雇来爵士乐队助兴。当星巴克把这些东西呈现给消费者时，消费者很快被征服了。顾客很喜欢这些东西。1991年，星巴克进入洛杉矶。新店一开业，便火爆起来。在自传《将心注入》一书中，舒尔茨回忆道：几乎就在一夜之间，星巴克风靡全国。

　　第三空间轻松、时尚、惬意、浪漫的氛围，使很多人开始把星巴克作为家和工作地点以外的最佳休闲去处，或是和朋友交流的据点。

　　喝着可乐成长起来的年轻人，也被星巴克的第三空间所吸引。有些人觉得酒吧里太嘈杂，没法作为理想的聚会场所，于是他们就转悠到咖啡店。这里音乐舒缓，适合谈话；灯光明亮，没人打牌，没人喝得烂醉。重烘焙咖啡和第三空间的结合，让星巴克成为一个新物种，自带了一种新闻价值，引发了口口相传的口碑效应，使星巴克几乎不花一分钱广告费，就建立了一个强势品牌。1991年底，星巴克店铺数量突破100家，年营业额高达5700万美元。

　　随着星巴克的逐步壮大，舒尔茨越来越担心有一天会惊醒沉睡的巨人麦斯威尔、福尔杰、雀巢。为了加速扩张，1992年6月，星巴克在纳斯达克正式挂牌上市，市值2.73亿美元，为星巴克的扩张筹集了更多的资金。1996年，星巴克店铺总数超过1000家。接着，又在新加坡、夏威夷、菲律宾、中国台湾、韩国开设店铺，逐渐成为一个能与可口可乐比肩知名度的全球品牌。

　　有了新品类价值的注入、强势品牌的主导，大众对咖啡开始重新接纳。对大众来说，传统的罐装咖啡不过是一种用来摄入咖啡因提神的寻常饮品，而星巴克则引领咖啡成为了一种美国生活方式的象征，就像二战后可口可乐成为美国象征一样。咖啡产业终于摆脱了数十年来的积弱不振，而星巴克在支离破碎、竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，成为咖啡业的佼佼者。

　　从咖啡、茶、可乐的品类大战中，我们可以看到，一个品类要持续发展，就要打得赢品类之战。要打赢品类之战，需要强势品牌不断为品类注入新价值，满足新的消费需求。因此，在打造品牌的过程中，企业家不仅要关注品牌，还要关注品类，不仅要打赢品牌之战，还要打赢品类之战。能够在品牌、品类之间建立一种良性循环的发展格局。