2019年，广东省农村电子商务协会、华南理工大学食品科学与工程学院联合发布首份代餐粉行业白皮书（以下简称“白皮书”）。

 

白皮书显示，我国代餐粉市场出现强劲的上升势头，并逐年保持30%以上的增长率，预计到2023年，市场需求规模将从目前的60亿元增长到180亿元。代餐理念已成为撬动国人养成科学营养健康生活方式的支点，代餐粉涵盖从少年、中年到老年的全人群健康刚性需求，对年轻人尤具吸引力。

 

从销售渠道看，目前代餐粉主要以线上销售为主，包括电商、微商等。80后和90后成为消费主体。

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从淘宝数据看，超出80%的代餐粉购买者为女性，而从买家职业看，公司职员占40%左右，学生占比逾20%，18—30岁购买者占70%以上。

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白皮书分析，在众多的代餐粉中，目前网售的代餐粉中卖得最好的为五谷粉、青汁粉和代餐奶昔三大类。其中，青汁粉和代餐奶昔都主打减肥瘦身。综合看来，减肥瘦身是购买代餐粉的最主要动机，其次才是出于养生考虑。

 

乳品企业纷纷布局代餐市场

 

当前，在国内代餐市场中体重管理类代餐产品占据最大的市场份额，预计到2021年，其销售额将达到136亿元。与此同时，国内乳制品行业进入新常态，细分品类将是刺激消费、活跃市场的重要力量。在未来的细分品类中，代餐乳制品将占据重要地位，成为一个不可替代的重要角色。

 

　　国内多家乳企纷纷入局

 

代餐概念起源于欧美，以当前来看，代餐市场所涉及的主要细分领域包括体重管理、代餐零食、便捷正餐。代餐概念内涵包含胞腹感、美味和营养这三个主要特征。

 

无论全球还是中国代餐市场都呈现出蓬勃发展的景象。当前，在国内代餐市场中体重管理代餐产品占据最大的市场份额，预计到2021年，其销售额将达到136亿元。代餐市场正在成为品牌崛起的平台，近些年一些专注于代餐市场的产品突颖而出，走上了快速发展的道路。迅速发展的国内代餐市场吸引了乳品企业的目光，蒙牛、光明、卡士、娃哈哈和乐纯等都逐渐步入代餐市场。

蒙牛·慢燃慢燃纤维奶昔牛奶产品主要成分是谷物、麦芽糖醇、抗性糊精和CLA甘油酯等。今年，慢燃推出了升级版，每瓶慢燃PLUS产品中CLA甘油酯添加量约达19.69克，增加约31.57%，在保留蓝莓口味的同时，又增加了椰子菠萝口味。

 

蒙牛·半餐生活产品热量为标准正餐的一半，为人们提供了一种代餐形式。

 

光明·藜麦牛奶产品主要成分为藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA甘油酯等。

 

光明·艾米优产品中含有单独小包装的8克糙米粉，可在酸奶中搅拌食用，为消费者带来“无负担”的饱腹感。

乐纯·纤食杯产品搭配了15克的纤食包，包括燕麦、核桃、椰片和腰果等健康食材。

 

乳品企业的代餐产品还有辉山纤维奶昔牛奶、完达山纤维乳产品、娃哈哈的纤细佳人藜麦奶昔、达能卡趣滋谷物组合风味发酵乳、卡士双倍蛋白酸奶等。

 

　　人群需求特征成为关键

 

相关业内人士表示，从代餐食品所涉及的主要细分市场来看，乳品企业适合进入的代餐细分市场分别是体重管理代餐和代餐零食。

 

　　体重管理代餐市场

 

中国的肥胖人口迅速增加，肥胖已经成为中国公共健康的重要问题之一。对于国人来讲，减肥、控制体重应提高重视，因此，体重管理成为消费者选择代餐食品的重要原因。据荷兰合作银行的调查，中国超重和肥胖人口比例占总人口的38%左右。叮当健康研究院发布的第三期健康报告显示，82.7%的年轻人正在实施减肥计划。第一财经商业数据中心报告指出，85%的消费者从淘宝上采购代餐食品的原因是为了减肥。尽管体重管理代餐产品的售价普遍偏高，比传统产品贵40%—200%，消费者还是愿意为该类产品支付高溢价。

 

中国的体重管理代餐市场具有起点低、增速快的特点。据荷兰合作银行的调查，2018年，中国在体重管理包装食品上的人均消费金额约为10.32元，而英国约是664.22元，美国约是601.59元，日本约是187.22元。

中国消费者对膳食纤维和蛋白质的关注度也逐渐提高。相关调查数据显示，2018年，50%的消费者提高了对膳食纤维的摄入，47%的人在过去两年提高了对蛋白质产品的购买量。

 

　　代餐零食市场

 

健康与营养成为零食的主要特质。86%的中国消费者将营养与健康视为零食选购的重要考量，全天然、添加营养物质、高蛋白、低卡路里和低盐被认为是健康零食的主要特质。

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代餐零食是未来发展方向。调查结果表明，44%的中国消费者吃零食是为了补充能量,正餐零食化趋势正在成为日常饮食方式中一个非常重要的方面，24%的中国消费者选择以零食的方式代替早餐。

 

代餐零食受欢迎程度提升。下午茶焦点是能解决小饥饿、比较营养、不容易发胖，还能够解馋。酸奶在下午茶中是比较受欢迎的轻食。近年来，定位解决下午小饥饿的酸奶开始流行，酸奶品牌寻找新增长点的重要路径。

 

熬夜的人群青睐代餐。睡得晚，就需要零食来抵抗饥饿，据第一财经商业数据中心数据显示，午餐前和晚餐后是食品线上下单的高峰期，而晚上10点后更是90后年轻消费人群的天下。

 

乳制品企业想在代餐零食市场上开发出有吸引力的产品，把握好人群的需求特征和场景是关键。比如，针对早餐场景的代餐乳品应该聚焦饱腹、营养、提神和便捷的需求；针对学生群体夜宵场景的代餐乳品应该聚焦饱腹、大脑营养补充。