资讯 奶业振兴进行时 飞鹤四个“第一”的真正意义
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导 读
6月似火，燃烧着千万考生的激情与梦想。如何在高考厮杀中，脱颖而出进入一流学府，是许多尖子生的夙愿。做第一，做最好的自己，这是一场实力、耐力、智力、责任力的大比拼。
相似的比拼，也在中国乳业上演。巨痛、迷茫、反思、革新、发力、上升后，国产乳业在深耕、打磨中积蓄力量，找回了市场信任，步入与洋品牌一决高下的关键时刻。如何振兴乳业，成为了行业的高考命题。
具象到企业层面，鲜活旺盛的振兴力扑面而来，领军者的提振作用更是不容忽视。比如飞鹤乳业，在强敌环伺的婴幼儿奶粉领域，一再突破创新，成为王者。销售额提前突破百亿的背后、是无数消费者、合作伙伴的信心信赖。
这种强大的信赖力，成为飞鹤乳业的不竭动力、更拓展了其发展边际。消费升级、民族信心日盛的大背景下，品质、销量、品牌等方面占据领先优势、五次蝉联国际金奖的飞鹤，全球声音正日渐高亢，这会给中国乳业带来什么？又将给消费者、投资者带来哪些改变？ |
作者：云鹏
来源：铑财研究院
2019年6月3日，“世界食品品质评鉴大会”颁奖典礼在意大利罗马举行，作为国产婴幼儿奶粉品牌代表—飞鹤乳业旗下高端婴幼儿奶粉“星飞帆”第五次蝉联大会金奖。
国产奶粉品牌受到国际权威认可，让国人为之振奋。
振奋之外，也难免让人回忆起那条重建信任之路。
2008年，一次偶然事件让不少消费者对国产奶粉失去信任。
此背景下，国外乳企趁虚而入，攻占了奶粉市场的多半江山。自此，中国奶粉便贴上了品质弱于洋奶粉的标签。
为帮助消费者重建信心，2008年起，中国乳业付出了巨大努力，但直到2017年，奶粉营收超百亿的依旧是清一色外资系。
这一尴尬格局，预示着2018是一个关键年份。站在十年节点，似乎每个乳业人都明白打破百亿魔咒，对于提振消费者，甚至行业信心的意义有多大、有多深。
关键时刻，飞鹤乳业不负众望。2018年，提前53天完成销售额100亿元目标，全年销售额达到116亿元，成为首个销售破百亿的国产乳企。
“我曾经说过，飞鹤飞鹤，一飞冲天。2018年，中国奶业面临巨大压力，飞鹤乳业能够逆势上行，营业额突破100亿元大关，十分不易。”原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾说。
这份逆势而上的不易，不仅让飞鹤夯实了国产奶粉的王者地位，更代表中国乳企完成了打破洋品牌桎梏的目标、攥紧了中国宝宝的口粮。
不过，这些只是乳业振兴的第一步。
坐拥世界第一消费人群，汇聚了全球最有活力的创新技术、创新思想，构建了一流严谨精细、体系化的全产业链，还有一颗历经磨练的敬畏之心、振兴之心，诸多利好加持下的中国乳业，如何在全球乳业竞争中突围强声，成了新的时代命题。
或许，从飞鹤乳业的“四个领先”中，可以找到答案。
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国产品牌凝聚力
放眼全球经济，开放、包容、协同的共赢大潮滚滚向前，不得阻挡。
显然，中国乳业若想占得先机，“闭门造车”是远远不够的。加强世界对国产奶粉的品牌认知度，打造国产奶粉的世界名片是第一步。
在此背景下，飞鹤没有选择“流量明星”，而是聘请了极具国际影响力的章子怡担任形象大使。一方面，章子怡作为著名影星，演技实力出众且国际范十足，与飞鹤全球化定位，及用实力说话的企业性格不谋而合。
同时，在育儿方面，章子怡也是国际化、专业化的“王者”。 在近期召开的倡立“528中国宝宝日”公益活动中，章子怡现场讲述：不论从最初选择奶粉品牌，到如何冲奶粉，放多少勺等等，自己都是亲力亲为。坚持先进、科学、前沿、开放的喂养理念，让她最终选择了飞鹤。
除了国际形象代言，专业、权威、全球化的行业认可也必不可少。这便是前文所述，飞鹤“星飞帆”连续五次蝉联“世界食品品质评鉴大会”金奖的动力来源。
据了解，世界食品品质评鉴大会”素有食品界“诺贝尔”之称，由来自全球的80位独立专家构成了大会评委会。不难看出，飞鹤乳业此次获奖的高含金量。
而早在2015年，飞鹤代表中国婴幼儿配方奶粉就首次获得了此殊荣，至今连续五年折桂同样成为高关注点。
这也刷新了中国婴幼儿奶粉品牌的金奖荣誉记录。从行业来看，飞鹤能够在近百个国家的数千种产品中脱颖而出，向全球证明了中国品牌的强品质，也让世界感受到了中国品牌的匠心力量。
基于此，其评委会主席约瑟夫·贝斯曼表示：“飞鹤产品的配方构成，例如维生素、矿物质、蛋白质等方面，体现出品牌在追求婴幼儿营养和高品质标准方面做出的巨大努力。”
由此可见，高品质是飞鹤从国内第一奶粉品牌进阶全球知名品牌的基石。
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中国品质的世界认可
历经十年，我国婴幼儿奶粉的主题，已由“安全”升华至“品质”。
主题切换的背后，并不是赛道变化，而是消费特性使然。每个国家或地区的消费习惯各不相同，但对产品品质的高要求，却是共同的标准。
也基于此，产品品质成为全球乳业竞争的核心。
同时，随着消费升级、二胎开放、增收降税等政策释放，我国已成全球奶粉竞争的主战场。谁握住了中国宝宝的奶瓶，谁就占据了全球竞争的高地。
那么，对中国宝宝来说，什么才是真正的高品质呢？飞鹤对此的定义为：更新鲜、更适合。
“优质乳一定是新鲜的，新鲜乳又一定是来自本土的”国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升说，母乳中90%左右都是水，但为何却是世界上“最完美的食物”？就是因为母乳里有大量活性物质，其中就包括乳铁蛋白等。“飞鹤奶粉都是鲜奶一次性加工，‘鲜’，就有可能有更多的生物活性物质”，顾佳升说，这是最近20年全球科研的公认的最新成果。
在此方面，飞鹤有着天然优势。早在2001年，飞鹤就已决定在我国黑龙江，北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式。历经十年，飞鹤已建立起行业内首条完整的全产业链。实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。
其专属农场位于黑龙江齐齐哈尔。不仅有辐射充裕，雨热同季的气候，还有世界著名的黑土地。在这片专属农场，飞鹤种植了奶牛饲料，从根源保证了奶牛健康。在奶牛方面，其引进国际良种荷斯坦奶牛，产奶量高，超过被视为国际生鲜乳最高标准的欧盟标准。
值得注意的是，飞鹤全产业链的合理布局，形成了“2小时生态圈”的产业生态，即从牧场挤下来的牛奶只需2小时内，便可运至工厂加工成粉，从根本上保障了奶粉的鲜活性。
显然，相比动辄数月才能从欧美运达的进口奶粉，飞鹤在新鲜程度上完胜对手。
除新鲜外，飞鹤的科学配方是奶粉高品质的另一大关键。更了解中国宝宝的体质需求的飞鹤，自然比进口奶粉“更适合”食用。
在研发层面，飞鹤立足中国母乳与中外宝宝体质差异，研制“更适合中国宝宝体质”的高品质奶粉，解决母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白过敏三大难题。以“更适合”理念，扭转了国人选购婴幼儿奶粉的标准。
事实上，早在2011年，飞鹤便根据中国母乳的“黄金标准”进行研发。针对中国宝宝体质，联合中国科学院耗时一年，对数百名中国宝宝进行了奶粉临床喂养试验。同时，整合全球研发资源研制了贴合母乳、更适合中国宝宝体质的配方。
中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示，“婴幼儿配方乳粉的质量与生产，不仅是个经济问题，也是个重大民生问题，飞鹤奶粉利用研发保证高品质，给乳品行业做了一个表率，一个榜样。”
凭借“更适合中国宝宝”的科学配方，及全产业链的新鲜赋能，让飞鹤打造出了顶级品质的奶粉，进而卡对了市场C位。这是飞鹤多年占据奶粉销量第一宝座，甚至2018年突破百亿营收的根本原因。
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销量彰显王者风范
事实上，飞鹤突破百亿营收，早有征兆。
2016年高端奶粉逆势增长超过80%；2017年高端增长200%，总体增长超60%；2018年1-7月高端增长130%，总体增长超58%。
不难发现，高端产品是飞鹤营收增长的主要驱动力。而得益于产品的高品质，飞鹤早已布局了一条以“星飞帆、超级飞帆”为代表的高端产品线。
这条高端路线，不仅为其登顶国产奶粉销量第一助力，也提振了中国乳业的集体信心，更为全球竞争方向提供了方向。
实际上，2018年国产奶粉整体市场占有率高达65%，已超进口奶粉。但在一二线城市，这些消费水平更高的市场中占有率却只有20%。
该组数据说明，中国乳业的下一个蜕变应为高端化。
从市场整体来看，AC尼尔森数据显示，我国高端奶粉、超高端奶粉市场份额增长迅猛，奶粉市场正向高端化发展。
业内专家表示，飞鹤围绕“星飞帆、超级飞帆”打造的高端产品线卡对了消费端C位，未来发展空间不容小视。同时，在有机品类上布局的智纯有机奶粉，也是一大亮点。这些产品支撑，都将继续强化飞鹤奶粉第一品牌的地位。
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行业标准为百年基石
数据显示，2018年1-11月全国乳制品产量为2484.62万吨。其中液态奶产量2228.91万吨，同比增长3.45%，干乳制品产量165.87万吨，同比增长5.64%。这些数字表示，我国已经成为乳业大国。
但据海关统计，2018年我国共计进口各类乳制品263.64万吨，同比增加6.7%，进口额100.63亿美元，同比增长14.3%。这又说明：我国还未成为“乳业强国”。
如何由大变强，增加国际话语权。一个关键的突破，便是行业标准的制定。
从目前来看，事情正朝着利好的方向前进。
近日，飞鹤案例被收入加拿大西安大略大学毅伟商学院案例库，成为顶级商业精英和学术精英竞相研究的热点。
公开资料显示，毅伟商学院作为世界第二大商科教学案例出版机构，与哈佛商学院同为北美案例教学的发源地。毅伟商学院甄选标准非常严格，入选经典案例大都来自欧美企业。飞鹤作为首个国产乳业入选其案例库。自然引发了不少关注。
在毅伟商学院看来，是飞鹤的“中国智慧”征服了毅伟师生。伴随着中国经济发展，飞鹤乳业是中国乳业崛起极其重要的样本，从本地化跃迁到国际化，已成行业效仿的标杆。
飞鹤不仅为中国乳业品牌探索出一条具有积极意义的发展之路，也为世界各国的实体经济带来了产业融合发展转型的创新启示。
十年企业做产品，百年企业做标准。飞鹤入选毅伟商学院案例库，标志着飞鹤的生产、经营、发展战略标准，开始影响全球乳业体系。
这种标准影响力的认可，飞鹤承受的起。
值得注意的是，2018年，在全球婴儿营养品市场，飞鹤的市场份额已排到全球第六，是排名最高的中国婴幼儿奶粉品牌，与全球前五仅差0.3%。
这组数据已充分说明，飞鹤在与全球乳业竞争中的强劲实力。
值得一提的是，在飞鹤等中国乳企奋进的同时，政策端也为此助力。
就在飞鹤第五次蝉联金奖的同一天，国家发展改革委、工信部等七部委联合发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》。方案通过五个方面17个具体举措，为提振国产奶粉信心、提升国产奶粉品牌给出了明确方向。
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强国之声
“中国乳业正处在生产、加工和销售全方位的转型升级阶段，同时由于中国市场巨大，消费结构和消费需求发生重大变化，加上中国城市化进程不断深化等原因，未来五年中国乳业的发展总体向好。”原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬指出。
中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示，中国乳品市场的光明前景，注定会吸引更多国内外乳企的入局。在此意义上说，中国市场竞争，就是全球市场竞争。强敌环伺的激烈肉搏中，中国乳业将面临新的洗牌挑战，也将面临新的进阶机遇。10年的卧薪尝胆，乳业振兴进入了最关键的时刻。随着行业集中度的不断提升，振兴成败的关键就在于是否产生一批有世界竞争力的优秀乳企。这些乳企的标准是:行业格局眼光、掌握核心技术、产品高品质、全产业链保障、领导者前瞻力强等。以此来观,飞鹤乳业，或已站在了行业前沿，其也将扮演一个更重要的角色。
在铑财看来，这种全球格局为飞鹤，也为中国乳业打开了新的发展周期。伴随乳业振兴的持续深化，经历迷茫、失落、振奋、崛起，诸多关键词更替后，国产乳业或将迎来复兴时刻。实现四个国产第一的飞鹤乳业，如何引领产业复兴、如何引领高质量发展、如何发出乳业强国之声，铑财也将持续关注。
