曾夺得首届1995年央视标王的孔府宴酒，最近因破产拍卖备受业内关注。

　　6月12日，淘宝网阿里拍卖平台显示，山东孔府宴有限公司破产管理人正在拍卖山东孔府宴有限公司(下称“孔府宴公司”)的土地、房产、商标等资产，起拍价1.33亿元，结束时间为6月13日10时。在页面显示只有1位买家参与竞拍的情况下，竞买记录显示，本次拍卖于6月13日8点40以起拍价成交。

　　此次拍卖的由来还要追溯到2013年3月25日，山东省鱼台县人民法院作出民事裁定书，裁定受理鱼台县农村信用合作联社对山东孔府宴有限公司的破产清算申请，并指定山东众成仁和律师事务所担任山东孔府宴有限公司破产管理人。公开信息显示，孔府宴公司破产管理人定于2019年6月12—13日在淘宝网阿里拍卖平台，公开拍卖山东孔府宴有限公司所有的土地、房产、构筑物、辅助设施、机器设备等资产，其中包括“孔府宴牌”等43件注册商标，起拍价1.33266613亿元。公告中，法院屡次提醒产权不明晰、或是已被他人征用。此外，“孔府宴牌”等43件注册商标评估值为14.19万元。

　　有关人士表示，此次被拍卖的“孔府宴牌”酒类商标属于防御性商标，未曾使用，因此价格较低。而“孔府宴”酒类注册商标，未在此次处置范围内，属于另外的资产包。

从辉煌到没落

　　孔府宴酒、孔府家酒，这两个名字近似度极高的酒业品牌，都来自山东济宁市。前者位于鱼台县，后者则位于曲阜县。资料显示，孔府宴酒早年只是山东省一个县城的小酒厂，影响力只限于周边地区。1994年11月，孔府宴酒斥资3000万元，击败孔府家酒和太阳神，夺得首届1995年央视“标王”，与孔府宴酒名字相似度极高的孔府家酒则以700万元之差屈居亚军。“标王”的巨大影响力，使得孔府宴酒一夜成名，在1995年前两个月即实现2.7亿元的销售收入。而此前一年，孔府宴酒的全年销售收入仅为3.5亿元。

　　此后，在1996年和1997年两届央视“标王”的争夺中，孔府宴酒接连败北。不仅如此，1996年，国内节约粮食、控制白酒业发展的声音出现，孔府宴酒的年产量出现下滑。而后，受川酒崛起等因素影响，孔府宴酒的市场也出现萎缩。

　　2001年5月，国家税务部门宣布，对粮食白酒和薯类白酒在按出厂价25%和15%从价征收消费税的基础上，对每斤白酒从量征收0.5元的消费税。孔府宴酒头上的“稻草”越压越多。

　　2002年，孔府宴酒90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团。然而，由于这笔资金迟迟没有到位，孔府宴酒未能全面恢复生产，并购宣告破灭。

　　2011年，广东凯利和上海舜达注资，被重组后的孔府宴酒首次推出新品，发出了重返市场的信号，业内曾认为孔府宴酒将迎来“重生”，可几年过去，孔府宴酒未能重振昔日荣光。直至今日，孔府宴酒辉煌不在，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语也成为70后、80后的历史记忆。

　　工商登记信息显示，1993年，山东孔府宴酒业总公司、山东孔府宴酒厂于同年成立，法人代表、注册地址、注册资金均相同，并均在2011年6月30日吊销。2000年6月28日，鱼台县国资委与江廷华等37名自然人共同出资1亿余元，成立山东孔府宴有限公司，并在2011年6月30日吊销（注：即2019年6月12日本次拍卖资产的企业）。而2003年，山东孔府宴有限公司还与联进投资有限公司成立山东至圣孔府宴有限公司，并在2011年6月吊销。此外，山东孔府宴酒业总公司还同中国投资发展基金有限公司合资，成立山东孔府宴酒业有限公司，孔府宴酒厂厂长江廷华则与鑫茂国际（香港）有限公司合资，成立了山东孔府宴酒业有限责任公司，这两家公司也分别在2004年和2011年吊销。

从高调到平和

　　不只是孔府宴，鲁酒的另一个“标王”秦池，其命运也是让人叹息，其灿烂如昙花一现，留给业内更多的是惋惜和反思。

　　1995年底，在对央视第二届“标王”的争夺中，孔府宴败于来自山东临朐县的年轻对手秦池酒厂。此后，秦池以6666万元和3.2亿元的高价，接连摘取1996年和1997年两届“标王”桂冠。这一年秦池销售额比1995年增长500%以上，利税增长600%。秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。

　　然而，1997年，有媒体爆出秦池从四川酒厂收购原酒进行勾兑，这个丑闻不仅把秦池直接拉下马，还间接导致鲁酒都陷入了低迷，曾经名噪一时的孔府宴酒、孔府家酒等的市场迅速萎缩。与此同时，川酒借此机会崛起，在全国市场开疆拓土。此后的秦池似乎“销声匿迹”，不过在2016年，有媒体报道，改叫“山东秦池酒业有限公司”的秦池酒厂活得相当不错，位于山东省潍坊市临朐县城的酒厂依旧人来人往。

　　之后几年，央视“标王”这一桂冠重回传统名酒行列：

　　2011年11月举行的2012年央视广告招标会上，贵州茅台花费1.35亿、1.02亿、0.85亿连续拿下前3个单元广告后，又以1.21亿抢筹第五单元广告，共投入4.43亿元，击败西凤白酒与剑南春，成为竞标场上单项投标金额最大的企业，成为2012年央视“标王”。

　　2012年11月举行的2013年央视黄金资源广告招标竞购大会上，剑南春以1.8亿元斩获整点新闻报时第一单元，还以总额6.08亿元成为央视广告招标新标王；五粮液以4.99亿元、茅台以3.52亿元，投向《新闻联播》报时广告；而剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家企业在整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项上累计花费17.22亿元；水井坊以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权，洋河酒业则分别以1.6999亿元、1.4199亿元拿下《梦想合唱团》《中国好功夫》的冠名权。

　　2013年，央视修改广告招标政策，“标王”就此成为历史。更为重要的是，2013年，白酒行业受反对奢侈浪费、严打公款消费等因素影响，业绩出现较大幅度下滑。在这种情况下，2014年的央视招标，白酒企业几乎集体失声；此后，酒企“隐身”央视广告招标成为常态，2017年央视广告招标中，白酒类投入超23亿元，比2016年多出4亿多元，尽管投入仍在逐年上涨，但却从高调回复平和。

做强品质内核

　　食品产业研究员朱丹蓬在接受本报记者采访时表示，孔府宴酒的辉煌是基于对白酒市场的盲从，但其本身缺乏核心竞争力。如今，中国白酒逐渐从“标王时代”过渡到“价值时代”，价值取向正在成为市场主流，在这样的新形势下，孔府宴酒走向衰退是必然的结果。

　　中国食品发酵工业研究院教授级高工、国家酒类品质与安全国际联合研究中心副主任李红接受本报记者采访时介绍，孔府宴虽然破产了，但从曾经的辉煌到如今的落魄，其对白酒行业的健康发展是具有很多积极意义的。首先让白酒行业明白了营销、广告宣传等对企业的发展非常重要；其次让白酒行业明白了虽然营销、广告重要，但品质支撑更重要；第三就是让白酒行业明白了虽然营销、广告重要，品质重要，但建立诚信经营的良好营销生态系统对企业的长久发展更是重中之重。孔府宴用自身的教训，告诉大家诚信经营与产品品质是一切故事的基础。营销需要讲品牌故事，也需要讲品质故事，但是真正的好品质才是基础，不能为了短期利益，用概念忽悠消费者，否则恐带来灭顶之灾。

　　主打藜麦制酒的白酒品牌“藜粮液”负责人郭有民表示，孔府宴酒事件让业界更清醒地认识到“打铁还需自身硬”的重要性。作为白酒界的新产品、新品牌，还是要从做好产品品质入手，坚持稳步经营、稳扎稳打。

　　对鲁酒来说，在经历了三夺标王这样短暂而激烈的灿烂之后，产业发展又重回正途，产量依旧可观，既有景芝、古贝春等老牌酒企，也涌现出花冠这样的地域新秀，参看他们的成功，首要的一点就是确保产品品质这一内核。

　　本报记者罗晨 综合报道