格力撕，格力撕，格力撕完格兰仕撕；格兰仕撕，格兰仕撕，格兰仕撕完伊利撕……虽然伊利、蒙牛已经撕了这么多年，互泼的“脏水”都已经干了、看不清了，但如此“声嘶力竭”的伊利，食品君还是第一次见到。

 

01 、控诉“过甚”

 

现在的公司几乎天天上演神仙打架，先有格力董明珠小姐手撕同行奥克斯，接着有格兰仕怒怼天猫。6月20日，消费品领域又开启了一场“撕逼”大战——伊利发文直怼中粮集团蒙牛，措辞极为严厉，标题更是直接——奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局。

 

声明内容大致上是：伊利和可口可乐分别是北京冬奥会的饮料合作伙伴和乳制品合作伙伴，蒙牛本身并没有中标。文中提到公开竞标的是北京冬奥组委的合作伙伴，蒙牛花钱买的是国际奥组委的合作伙伴。前者的赞助费进了主办国奥组委的腰包，后者的赞助费进了国际奥委会的腰包。

 

不过，蒙牛和中粮“巧妙地”花钱在可口可乐买了一个“联合”合作伙伴的位置，然后成了北京冬奥会的合作伙伴，这引发了伊利的强烈不满。

对此，蒙牛回应称，很快会发布声明，且没有听说过23日有上述安排。不过截止发稿，食品君并未了解到蒙牛有任何相关回复。

 

伊利的官方声明发布一小时后，伊利集团副总裁王维再次回应此事。其表示，蒙牛乳业这一行为严重破坏了国际奥委会授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别市场开发自主权，伊利集团在公开竞标中已获得“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”权益，这就是一起典型的奥运权益“一女二嫁”的闹剧。

 

针对后续工作，王维表示，为捍卫奥运公平，伊利集团将视情况不排除终止奥运合作，并通过法律手段进行维权。

 

受此消息影响，昨日午后开盘，伊利股份与港股蒙牛乳业股价均有不同程度的下跌，其中蒙牛乳业盘中一度下跌超1%。

 

伊利的“小情绪”并不难理解：本来伊利竞标成功了，结果没想到那边没中标的蒙牛通过“江湖手段”花钱“买”成了国际奥委会的合作伙伴（好像逼格还更高一点）。本来只有伊利一家可以往牛奶包装上印奥运五环，现在竞标输给了的蒙牛也可以了？“这么辛苦拿下的奥运赞助商的含金量岂不是被稀释了！”

 

一业内人士表示，判断此次事件，首先要明确三点：

 

1、奥运会全球合作伙伴这个资格，可口可乐有没有权利转让或者与蒙牛共享使用？

 

2、所谓乳制品、饮料的类别定义，解释权是否归国际奥委会所有？

 

3、伊利指责蒙牛和国际奥委会有秘密勾当，我理解为存在违法违规的行为，是否有明确证据？

 

上述疑问，伊利并未在声明中提供任何实质性证据。如果这件事儿，蒙牛从规则上是合规的，而伊利又没有直接的证据证明蒙牛违规，那么这种控诉其实毫无意义。在商言商，蒙牛和可口可乐本来就是商业合作伙伴关系，如果与外国企业合作就叫勾结卖国，那几乎我们所有手机电脑企业全部在列。

据媒体报道，可口可乐属于国际奥委会顶级赞助商之一，获得的是非酒精饮料授权——包括乳制品。由于可口可乐目前在中国没有乳制品业务，于是把其中乳制品部分让与合资伙伴中粮旗下的蒙牛，法律层面上并无不妥。事实上，蒙牛能够赞助2018年俄罗斯世界杯，也是因为可口可乐把世界杯乳制品授权让给了蒙牛。

 

更何况，奥运会赞助“一女多嫁”的剧情，并非没有先例。

 

按照奥运会赞助的国际惯例，一个行业一般只产生一个赞助商。不过，北京2008年奥运会啤酒类赞助商就出现了三家，分别是燕京啤酒、青岛啤酒，还有最早签约的百威。百威、青啤、燕京这三个赞助商原则上享有同样的权益，只是在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。

 

相较之下，伊利此番“发难”，虽事出有因，但多少有点“借题发挥”的嫌疑。事实上，伊利公告发布后，虽然在消费者舆论的层面引起诸多有关“爱国”的激烈争论；但在众多业内人士看来，伊利此次的公关手段和文案风格并不“高明”，甚至“将一件有礼有节的杀器，生生整成了自怨自艾。”

 

事实上，该声明发布五小时后，就被微信平台官方撤下。撇除“阴谋论”的因素，一业内人士表示，“还是因为文章硬伤不少，没有数据和证据支撑，且打击面太广。作为一个千亿市值级别的企业，略显冒失。”

 

02 、缠斗“奥运”

 

不过，伊利的如此“愤懑”也不难理解。毕竟，蒙牛从诞生之日开始，就与伊利有着“天然仇恨”。

 

1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门。在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩特别出色。牛根生白手起家，据称受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿中杀出一条血路，蒙牛因此诞生。6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。

 

二者轮流把持着国内乳业的前两把交椅，各自的营销策略也是绝对的针锋相对。2005年，对于正在申请成为奥运赞助商的蒙牛和伊利来说，无疑是一次分水岭。之前属于蒙牛与伊利各自投标阶段，并已分别将标书递交北京奥组委，进入审核程序。

 

可公开报道显示，2005年10月9日，呼和浩特市官方声明，“鉴于呼和浩特几十万奶农通过奶协反映，蒙牛和伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农民负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代，对此，官方认为同城伙伴不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。”

 

在官方的“撮合”下，牛根生与潘刚共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。此函的核心内容大致为：蒙牛与伊利“思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动。”

不过，奥组委在收到两家企业的退出申请函后，却又收到了伊利再申请赞助商的函件，鬼使神差地，伊利在没有竞争对手的情况下成为了该届奥运赞助商。

 

时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐演化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个“单刀直入”，一个“曲线救国”。

 

2005年之后，伊利作为北京奥运赞助商的三年时间内，选择了高举高打的策略，一方面将传播资源集中在央视等电视媒体上，一方面签约了众多诸如刘翔、郭晶晶、国家羽毛球队、跳水队等众多奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。

 

而与之竞争的蒙牛虽然并未获得奥运赞助商的资格，但通过与央视体育频道的合作在全国80多个城市开展了线上结合线下的全面营销活动，这种两相结合的营销方式被很多业内人士认为效果高于伊利的“高举高打”。

 

可以说，在2008年的北京奥运会上，明明获得奥运赞助商资格的伊利，却被非奥运赞助商的蒙牛截胡了。

 

吸取了2008年北京奥运营销经验的伊利，此后经过世博营销等大事件积累经验，在2012年伦敦奥运营销策略和执行手法上显然更为成熟。除了在媒介广告投放外，伊利开始在终端、产品上给消费者和经销商一个鲜明的“伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品”身份，以区分蒙牛。

 

反观蒙牛，自从“嫁给”中粮后，此前一直领先的营销策略显得有些滞后。其间除了释放出赞助蒙古国成其“奥运会指定牛奶”外，并无其他亮眼的奥运营销举措。仅在去年的俄罗斯世界杯上，靠一句“我是梅西”阴差阳错地火遍互联网。

 

不过，千万不可小瞧有着“中粮系血统”的蒙牛想杀回奥运会舞台的心。毕竟，中粮系一直是奥运会顶级赞助商，伦敦奥运会上，旗下的中粮生化、中粮屯河以及中粮地产，更是直接形成了当年奥运会中国代表团最大的赞助商体系。

 

可以说，“厮杀”十余年后，从企业调性上来讲，如今的蒙牛，“高举高打”之意比起当年的伊利有过之而无不及。虽然，奥运会早已不是当年那个令所有企业垂涎的舞台——连赞助了奥运会四十多年的麦当劳都宣布提前3年结束2020年奥运会赞助协议。

 

奥运营销还能被这乳品行业的“双王”弄出个王炸来？