扬言要在今年年底超越星巴克的瑞幸，又来势汹汹地杀入新式茶饮领域了。这一次它要面临的竞争对手是同为本土初创企业的喜茶、奈雪、鹿角巷们。

 

今天，瑞幸咖啡在北京召开战略级新品发布会，宣布自7月起将在全国40个城市近3000家门店陆续推出10余款“小鹿茶”产品，并官宣新品代言人为刘昊然。这是该公司上市后在品类扩张上的又一大动作。

这家依赖资本快速崛起的本土咖啡连锁品牌又会如何讲茶饮故事呢？值得注意的是，小食代在现场看到，一直受到外界高度关注的瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞亲临现场，和瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一在发布会上分别谈及了该公司杀入新式茶饮的原因、在他们看来优势何在，以及透露了后续打法等。

 

下面，请看小食代在现场发回来的报道。

 

进军新式茶饮

 

谈到为何要推出“小鹿茶”时，郭谨一说，首先，两者的客群是高度重合的，进军新式茶饮是瑞幸咖啡的“既定战略”。

 

“目前，茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，很多的年轻的白领都是早晨的时候喝一杯咖啡，提神醒脑，下午的时候喝一杯茶，放松心情。”他说。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一在发布会现场

 

其次，在瑞幸看来，头部连锁茶饮品牌太少，存在市场空间。

 

“我们大概统计了一下，中国的茶饮品牌几乎没有直营门店超过500家的，他们的大部分门店都是加盟的。品牌方为了收取加盟费快速扩张，经营方在供应链上没有整合的优势，原材料成本居高不下，对品控也是不利的。”郭谨一说。

因此，目前在线下有近3000家直营门店的瑞幸咖啡认为，自己具备渠道优势，可以尝试多销售一个品类。

 

“由于我们有这样的一个门店覆盖，所以小鹿茶从它诞生开始就具有了很强的竞争壁垒。”杨飞在随后的发言中说道。

事实上，瑞幸咖啡的茶饮新品“小鹿茶”早前已经开始在部分门店试水。

 

最早在今年4月，这家连锁咖啡在北京和广州低调上线了“小鹿茶”系列饮品。随后在5月27日，瑞幸咖啡正式宣布在全国范围内推出该系列新品。

 

小食代今天翻看的瑞幸咖啡APP页面显示，“小鹿茶”系列茶饮一共上线了9款，其中包括桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶和莓莓芝士茉香茶等奶盖茶。

了活力派对柠檬绿茶和活力柠檬红宝石茶的售价为24元外，其他小鹿茶系列产品的售价均为27元。

 

年轻人的“办公室下午茶”

 

有趣的是，延续其卖咖啡的路径，瑞幸咖啡卖茶饮主要瞄准的是办公室消费场景。这和喜茶们的品牌定位在一定程度上形成了差异。

 

在消费人群上，杨飞今天在发布会上表示，小鹿茶锁定的是“新生代年轻的职场人”。他解释道，这其实跟瑞幸咖啡现在的门店布局有关，“我们绝大部分的门店都开在写字楼大堂或附近的地方”。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞在发布会现场

 

在消费场景上，小鹿茶瞄准了办公室的下午茶市场。“我们看到的调研数据显示，下午2点钟以后是办公室餐饮消费的一个高峰时间段，70%的办公室饮食消费都发生在下午2点到3点，所以我们瞄准的就是下午茶时间的消费。”杨飞说。

 

他表示，小鹿茶要在办公室场景里“做深做宽”。“我们希望让奶茶从街头休闲饮品到成为办公室饮品的一种，这也会让我们现有产品系列变得更加丰富，给消费者提供更多的选择。”

为了成为年轻人喜欢的“活力下午茶”，瑞幸咖啡的小鹿茶还请了拥有不少年轻粉丝的90后明星刘昊然为其代言。该公司今天在现场首发了刘昊然为小鹿茶拍摄的首条15秒的TVC，并片中正式发布了小鹿茶品牌的slogan：“啵一口，小鹿茶”。

 

在产品上，小鹿茶与喜茶们相比并无突出的差异化特色，而据郭谨一总结称，小鹿茶有“四大优势”，分别是由茶大师监制、原叶鲜萃、使用NFC鲜榨果浆、原材料天然。

为了迅速抢占市场，和瑞幸咖啡令人印象深刻的“烧钱补贴”做法一样，小鹿茶也推出了力度不小的折扣。

 

杨飞今天在发布会上宣布，即日起消费者购买小鹿茶饮品将享受“充十赠十”的优惠，“希望这个夏天我们一直以五折的价格，让大家一喝就停不下来。”

 

咖啡店与茶饮店的融合

 

可以看到，一个明显的趋势是，“咖啡店”和“茶饮店”之间的界限越来越模糊了。

 

一方面，扩展茶饮业务的咖啡店越来越多了。瑞幸咖啡一直喊话想“追赶”的星巴克就早已开始销售茶饮产品，比如旗下的“茶瓦纳（TEAVANA）”品牌就在中国推出了冰摇桃桃乌龙茶和冰摇柚柚蜂蜜红茶等产品。

小食代介绍过，今年4月，星巴克还推出了包含8款新品的“玩味冰调”系列，该公司将其形容为非“茶”非“咖啡”的全新饮品品类，饮品以咖啡或茶为基底，和大片果肉、果汁爆珠、气泡水等进行创意拼配。

另一方面，越来越多现制茶饮店也开始卖咖啡类饮料了。

 

比如，今年3月，喜茶推出了4款咖啡饮品，分别是咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁，在北上广深的部分门店率先上市。特别之处在于，这4款咖啡饮品加入了很多常见的奶茶元素，如珍珠、芝士、冰激凌等。

 

另一“网红茶饮店”奈雪的茶也在两个品类的融合上表现积极。继去年推出一款茶与咖啡融合的产品“冻顶鸳鸯”后，奈雪的茶在今年2月又上新了两款咖啡与水果茶的融合产品：大咖橙子、大咖柠檬。

但显然，瑞幸咖啡的打法和喜茶们不太一样。

 

“当前的新中式茶饮市场，多是先做好产品动销与品牌打造……而瑞幸咖啡直接跨过品牌动销和溢价，去做规模化的事情。”众海资本的投资副总裁张烨秋今年早些时候在接受投中网采访时表示。这家公司此前投资了乐乐茶。

 

张烨秋在上述采访中认为，喜茶们和瑞幸们最终都要摆在一个货架，接下来就要看消费者如何抉择了，下一步就是“拼品牌和产品动销”，而等到大家的渗透率都足够高、品类也足够相似的时候，“更正面的竞争自然会到来”。