北京2019年7月16日2019年上半年国内经济保持了平稳增长，消费趋势指数接近历史高位，社会消费品零售额增速，就业预期、消费意愿均有所提升，食品饮料行业将最为受益，年中报或有超预期的业绩表现。

7月12日，国内功能性饮料巨头华彬快速消费品集团（以下简称：华彬快消品）在其年中会公布了一份亮丽的半年成绩单。2019上半年，华彬快消品销售额为150.3亿，上缴各类税收18.9亿元；功能性饮料两个品牌销售合计147.2亿元，同期增长3.5%，其中红牛销售138.9亿元，战马销售额则与去年全年追平，销售达8.3亿，同期增长47%。

华彬快消品高管在年中报告中强调，在全体员工和合作伙伴努力下，全品销售上半年稳中有进，再创销售新高点，公司的整体运营积极有序，抓住了发展的时机和节奏。

红牛继续引领行业

 

功能性饮料出现在国内市场也只有20多年。然而仅仅用了20年，中国就将这个饮料品类市场做大到全球第二的位置。尽管最近2年增速有些回落，但也保持了约8%左右的速度，高于饮料行业平均增长速度。

 

中国红牛是行业公认的国内功能性饮料品类和市场的开创者。从一个车间、二条生产线和98名员工起步，经过20多年发展，拥有了上万名员工，成为掌控核心网点60万家，覆盖销售网点400多万家的饮料行业巨头。截至2019年上半年，红牛累计销售额已超过1800亿元，其业绩在改革开放40年间、在中国饮料行业中十分亮眼。

 

139亿，这个成绩足以证明红牛的市场地位难以超越，红牛继续领跑着整个功能性饮料行业的发展，也成为市场稳定和扩容发展的基石。

 

2009年红牛突破40亿后，连续5年保持了年均25%以上的增速，2012年红牛销售破百亿后，引发了国内外知名厂商对功能性饮料和市场的投资潮，众多模仿红牛包装和口感的产品涌入市场，行业进入群雄争夺的局面。

 

2014年以后，红牛年销售额稳定在200亿左右。在罐装能量饮料市场难以有突破的形势下，其他品牌加大了瓶装能量饮料产品的市场开发，并成为其增长的主要动力。

 

掌控60万核心终端

 

快速消费品行业“得渠道者得天下”是共识，对于已陷入“贴身肉搏战”的中国饮料企业，谁能从中心城市到县级城镇编织更细的销售网络，并假以时日的深耕细作，谁就能掌控渠道竞争的话语权。

 

对60万核心销售终端网点的掌控和维护，是中国红牛稳定发展和面对竞争的底牌。对于快速消费品企业来讲，终端销售网点开发和维护需要极高的成本。以红牛为例，要一个月有效拜访这60万终端网点至少要7000人左右，以快消行业平均用工人力成本一个人一个月1万元计算，这7000人一个月就要7000万。即使是消费者赠饮体验，也需要费用投入，中国红牛单赠饮这一项，每年就要送出240万罐饮料，折合人民币约1200万元。

 

无论是线上广告还是线下活动，这些终端也是中国红牛实施旺季促销活动的“最后一公里”，2019年上半年，中国红牛全国终端线下活动开展了4.4万余场，连续三年“扫码赢大奖”夏季促销活动在高峰时一天全国有200万人以上的消费者参与。

 

为了保障消费者和终端零售经营者的利益，维护市场秩序，中国红牛23年来从没有间断过对企业的维权工作，2019年上半年，中国红牛共执行主要维权活动136次，协助市场监管部门查处不法源头17个，查处设备40余台、成品或配料79万个，案值约680万元，配合执法部门对假冒、仿冒和走私产品进行高压打击。

 

 

战马不走寻常路

 

在华彬快消品的年中报成绩中，不到3年的新品战马能量型维生素饮料一马当先，追平了去年全年的销售量，中国红牛从0到年销10个亿花了9年时间，而战马则用了不到3年时间。

 

华彬集团2015年正式组建快速消费品集团，启动了饮品版块多元化战略。2016年正式推出自主研发、自主设计的战马饮料，并成立战马品牌公司独立运营，于2017年3月全国上市。

 

作为华彬第一个自主研发、设计、销售的功能饮料品牌，华彬给予了战马较高的期望和资源支持，同时看重从品牌和渠道两个方面驱动其良性发展。事实上，仅仅经过两年时间，在华彬快消品销售平台运营下，2018年战马销售额突破8亿元，战马品牌也从默默无闻晋升到国内能量饮料第二梯队。2019上半年，战马品牌认知度晋级行业前三。据AC尼尔森数据，战马市场份额将达到2.2%，但如果考虑部分区域未加入数据库的因素，战马的市场份额将更高。

 

无论是聚焦的消费群体还是品牌建设路径，战马没有复制红牛成功经验，走了一条不同的发展道路。首先，战马锁定了消费新生代群体以及在其活跃的场景和渠道推广，今年已经连续三年赞助新兴电竞体育产业的著名赛事英雄联盟职业联赛 (LPL)，快速与年轻消费者建立起联系与共鸣。战马公司负责人曾表示，在任何时代，争取年轻人都是品牌的必修课。而战马品牌营销任务就是向年轻一代传达：“战马是懂年轻人的，是属于年轻人的”。

 

2019年上半年，战马品牌及营销投入重点加大了线上品牌推广，在电视剧、综艺、广播、户外、电子竞技多个消费者接触媒介扩大投入，通过LPL系列赛、《中国新说唱》网综及热门剧品牌植入等深度合作，极大提升了战马品牌声势和美誉度；在线下，战马延续2018“壹元乐享”大型消费者促销活动，中奖率仍高达50%，同时加大了对国内方兴未艾的极限运动系列赛事和潮流运动跨界赞助，线下消费者体验互动活动开展达6500余场。总之，华彬循序渐进地将战马品牌培育工作推进了快车道。

 

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时表示，华彬依托在饮料行业的市场话语权，精准布局多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费群体的立体式多维产品矩阵战略，取得了不错的成效。特别是战马能在上半年营收8.3亿追平2018年的全年，而且当前只是聚焦在几个重点区域深耕的策略，比如新疆、广州，还没有在全国市场发力，充分体现了华彬打造功能性饮料新品的能力。

 

值得一提的是，华彬快消品亮丽的业绩取得并非一片坦途。上半年，红牛股东纠纷悬而未决，行业竞品降价加快市场扩张速度，竞争层面的负面舆论对华彬团队心理产生了一定干扰。同时在面临国内饮料行业需共同面对的一系列挑战，比如消费需求多变、零售渠道变革等，这个成绩来之不易。