第19届CBME孕婴童展已经圆满落幕，今年展会包括用品展和食品展两个部分，7月25-26日，我们走访了CBME食品展，包括惠氏、伊利、圣元、贝因美、蒙牛雅士利、合生元、宜品、明一、贝拉米、和氏、百跃、雅泰朵恩、纽菲特、安满、智冠、羊羊羊/米慕羊、羊羊100、麦蔻、滋乐、喜安智、太子乐等众多奶粉展位，笔者也很荣幸地受邀成为CBME孕婴童产业峰会奶粉论坛的嘉宾分享对奶粉市场的看法。

除了参加半天的奶粉论坛以及展位交流的时间外，我两天步行逾3万步，还是很耐走，很拼的了。由于信息量大，我从CBME上的奶粉现象，市场机会，助力产业发展三个部分进行详细说明，以期对读者有所帮助。

一、CBME上的奶粉现象

今年，CBME现场禁止使用音响等扩音设备，严格管理噪音，食品展馆不像往年那样嘈杂、吵闹和花哨，少了人体彩绘、现场高分贝音响喇叭等吸引人气的方式，展馆内相对安静了一些，能够较为安心地逛展和交流，所以也更能了解现象和本质，我先总结出CBME期间的8个现象。

1、明星效应

从雷佳音担任启赋品牌大使，贝因美助威孙杨，范冰冰代言贝智康，谢娜出席金领冠塞纳牧发布会，到姚晨、黄景瑜代言雅士利/朵拉小羊、黄西博士助力喜安智，再到李小萌签约太子乐，7月19日以来，品牌携手明星造势可谓今年CBME期间的一道亮丽的“风景线”，虽市场对明星代言褒贬不一，但总体上还是褒奖和期望，这背后也凸显了竞争激烈，市场手段的多元化和同质化，品牌都想努力做好自己，都愿意去尝试各种可能有效的方法，以此提升与用户沟通的效率。

2、来与不来

今年惠氏、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元、贝因美、美赞臣、宜品等企业正常参展，并俨然位于“核心区”，展位面积也较大；但雅培、美素佳儿、达能等今年缺席，澳优系缩减了参展规模，仅澳滋和欧选参展，加上飞鹤、君乐宝没有参展的“传统”，贝拉米、爱瑞嘉等仍在坚守，而且展位还不小，了解咨询的人不少。

初步统计，今年参展的奶粉展位数量低于往年。CBME作为一个行业展会，本质是搭建一个行业展览展示和交流沟通平台，品牌来与不来，都有其背后的营销考虑，都遵从于自身实际，比如麦蔻今年来了，一定程度上是因为推出了儿童粉、孕妇粉，以及即将上线有机奶粉和乐芬系列奶粉，而澳优缩减规模可能将今年的参展重心转移至11月的进博会，而有些没来的企业也确实没有招商和展览的需求。

3、新品与配方

CBME食品展馆奶粉展区部分新品组合图

我在展会现场看到了一些奶粉新产品，他们横跨牛、有机、羊奶粉、特配、液态配方奶、成人粉等品类，如启赋蓝钻（含乳源活性因子gsMO）、法版优强、合生元澳洲版与中国版可贝思羊奶粉，圣元优博特医食品，布瑞弗尼液态配方奶，金领冠塞纳牧有机奶粉，宜品欧士达绵羊奶粉，麦蔻有机奶粉、孕妇奶粉，明一牧羊盾，安满超高端妈妈奶粉倍御，米慕羊儿童奶粉等，当然还有其他中老年，学生奶粉等。可以说，由于配方注册及变更的限制，婴配粉推出差异化新品的可能性短期内很小了，但是品类中还是有一些机会。

4、人气与成交

CBME食品展馆奶粉展区一瞥

总体来说，今年单独设置的食品展人气还是不错的，尤其是7月25日，有些展位从早忙到晚，中午连吃饭的时间都推迟了，参展商对用品和食品分开展览的理解也不一样，有的参展商认为人流量明显低于去年，程度从低一点到甚至30%不等；也有参展商认为人气很好，一直都在忙；还有的参展商认为这样精准度更高，感觉更好，因为来的都是奶粉/食品类客户，这些包括老客户来交流，新客户来了解咨询，避免了无效的流量。不过，品牌实际成交并不多，更多需要会后沟通跟进，品牌的展会招商需求在降低，社交需求和品牌传播需求提高，老朋友碰面成了常态。

5、奶粉论坛座无虚席

7月25日下午13：30-16：30举办的CBME奶粉论坛，现场听众很多，座无虚席，我事后了解得知，听众有生产研发相关的、也有投资相关的、但更多是品牌和渠道相关的，他们听取了乳业高级分析师宋亮的奶粉趋势分析，以及来自于伊利、圣元以及行业媒体奶粉智库/奶粉圈关于奶粉趋势、国产奶粉、渠道发展、品类机会、未通过注册的奶粉怎么办的分享探讨。论坛人气旺，一方面说明了主办方的号召力，另一方面也凸显了大家缺乏方向，有些迷茫，遇到问题，想找机会点或解决办法。

6、羊奶粉品牌正在分化  

CBME上虽然羊奶粉数量不如往年，但还是不少，比如圣特拉慕、蓓康僖、和氏、百跃、雅泰、羊羊羊/米慕羊、羊羊100、智冠、明一天籁牧羊、银桥艾宝瑞、贝博儿、爱优诺、秦乳等有一定市场影响力的羊品牌或企业都来了，还有合生元澳洲版及中国版羊奶粉可贝思、明一羊奶粉新品牧羊盾、宜品欧士达绵羊奶粉、贝因美合作的Bubs等也亮相了。据了解，羊奶粉品牌正在分化，有些羊奶粉收获了大幅增长，也有一些羊奶粉出现大幅的销量下滑或停滞不前，处于困局中，有羊奶粉企业想将半羊配方变更为纯羊配方，也有想推出半羊配方或强化半羊配方的，就不具体说名字了。

7、两端的竞争

一种说法，品牌方现在面临两端的竞争，有些痛苦。一方面是线上端有来自海拍客、拼多多等的“价格袭扰”和“窜货”，对品牌方带来市场管控的挑战；另一方面是线下端来自君乐宝、飞鹤、伊利等品牌的买赠、免费送的价格战，对品牌方带来直接的竞争冲突，无论在线上还是线下，品牌都面临着多维度竞争，比如生产成本、营销成本、市场价格、营销手段、渠道精耕等，也难怪有品牌商交流时开玩笑说：“不用告诉我市场有多难了，告诉我大家都用了哪些方法应对”。

8、“老板”站台

这里的“老板”指大BOSS或营销操盘手，在目前的市场竞争下，奶粉企业的老板跑业务已成常态，今年CBME上也有不少“老板”来站台，可谓大咖云集，我也看到好多次品牌方老板正与渠道方老板在沟通、洽谈，在此之外，我还看到几个熟悉的外国“老板”，而且他们都跟有机有关系。

比如澳洲贝拉米CEO  Andrew Cohen（左图中间位置），丹麦Arla 全球奶粉事业部负责人 Frede Juulsen（右图左侧位置），美国贝欧莱董事长Jay Highman（中图中间位置）等进口奶粉的外方BOSS，跟他们交流中了解到他们对中国市场很重视，但对市场竞争的感受并没有那么直观，认为中国市场很large and amazing。

其中贝拉米CEO Andrew 最关心的是配方注册，虽通过多种举措缓解配方注册带来的压力，但仍期待贝拉米有机尽早通过国家审批；而Arla 全球奶粉事业部负责人Frede 表示Arla 过去一年取得了高速的增长，宝贝与我有机、蓝曦及美力滋都已将继续发力中国市场。沟通中我了解到他为了更好地做好中国市场，已经住在中国“督战”；贝欧莱董事长Jay 表示他们非常重视并聚焦于关爱宝宝的健康，在美国拥有一系列Baby’s Only的专业产品，并将进一步推向中国市场。

当然跟他们交流，我也举一反三，感到不断学习的重要性，比如英文交流、行业专业知识等，这有利于我们新媒体及互联网平台的专业化和国际化。

此外，我在跟重庆锦地罗贸易有限公司总经理雷茂术等交流时了解到重庆今年1-5月出生人口同比下降30.63%，部分其他省份也有不同程度的下降，这一定程度上反应了局部省市新生儿数量骤降的现实，人口红利将进一步减少，奶粉市场规模增长发力或可能出现萎缩。所以，我们看到奶粉行业变难，真正地很难，作为奶粉人，我们很累，这是正常的，我们必须努力奔跑才能原地踏步，我们必须努力地熬下去才可能胜利。

二、市场仍然会有机会

1、人口红利下降，但基数依然庞大

短期内，出生人口数量会持续下降，南开大学原新教授曾经分享说，年均出生人口规模会从十三五的1700万，降到十四五的1439万，十六五的1188万左右，意味着2035年前，出生人口一方面呈逐步下降的趋势，另一方面仍然有较大的基数，这个数据在全球来看，可能仅次于印度，加上消费升级等因素，市场红利依然可观。

2、品类机会大有可为

CBME食品展馆奶粉展区一瞥

从目前推出的新品类别以及乳业高级分析师宋亮的分享来看，有机、羊奶粉、特配粉虽然起步时间不同，但都有望成为3个百亿级的品类，羊奶粉甚至更高达到150-200亿，而儿童粉这一延伸品类也有望达到100亿，这就是4个100亿，意味着市场品类机会仍大有可为，这也解释了为何澳优、惠氏、飞鹤、圣元、伊利、合生元、贝因美、雅士利、宜品等要重推有机奶粉或羊奶粉或延伸产品线至儿童粉、中老年奶粉等品类。

但目前，有机奶粉市场格局尚未形成，缺乏真正的优势品牌，都有机会去角逐，参展品牌也较少，而羊奶粉呈现一家独大，多元并进的格局，这种情况下，需要涌现出更多的赶超者和追赶者，共同做大品类蛋糕，共同分享品类红利。交流中，宜品乳业董事长牟善波说：“我们将继续重视品类的细分机会，加大研发力度，未来将推出更优配方的羊奶粉和有机奶粉，本次上市的欧士达绵羊奶粉就是很具有差异化的好产品，加上蓓康僖，我们已有三款超高端羊奶粉了，而且定位各有不同。”

3、"半羊"和"纯羊"、绵羊和山羊、普通和有机

这里面，要单独说说羊奶粉。本次CBME上，我们充分与圣特拉慕、蓓康僖、和氏、百跃、雅泰、羊羊羊/米慕羊、智冠、欧士达等负责人交流行业状况，发现了其中的一些问题，各个企业都面临着机遇和挑战，有增长和下滑，但总的趋势上，羊奶粉品类会越来越好，羊奶粉产品会迭代升级，羊奶粉配方会趋向多元化，有的品牌继续加码"半羊"产品，有的要升级纯羊产品，有的将绵羊奶作为新的主推亮点，有的在配方上研究羊奶油、羊脂球膜等营养，未来甚至还将出现有机羊奶粉，而"半羊"和纯羊、绵羊和山羊，普通和有机的交流，正好说明羊奶粉进入了一个新时期，相信在通往150-200亿的路上，必须有这些的支撑。

4、渠道对优质产品仍有需求

我们了解到诸如爱婴室、小飞象、孕婴世界、喜阳阳、婴贝儿、妈仔谷以及众多各具规模的母婴连锁仍然在优化产品结构，在奶粉品类评估现有奶粉合作商，物色更优质的战略合作商，在细分品类以及热点配方上做更多的产品布局，而且他们的经营思维从裸价操作到品牌服务转型，需要有实力的品牌、成熟的团队、优秀的品牌营销和动销服务能力，这也给了一些优质的潜力品牌发展机会。此外，还包括电商渠道、商超渠道、高超渠道、跨境购渠道、微商渠道等都有多种发展的可能。

5、跨境购渠道可能进一步增长

目前，京东、天猫、网易考拉、洋码头等跨境购渠道成熟，国家也支持跨境购的发展，消费者对跨境购商品逐步形成购买的特点，比如化妆个护、母婴、食品保健等，对国际品牌奶粉的购买变得更加方便、快捷和放心，另一方面，一些未通过注册的奶粉或者一些在国外销售的产品通过跨境购的方式辐射中国市场，有进一步增长的可能。

市场机会仍在，但总的趋势还是逐步集中的，优胜劣汰会愈演愈烈，团队的作用至关重要，扩充团队规模，打造团队专业性，提升团队战斗力，塑造优秀的团队文化，是把握市场机遇的重要方向。

三、奶粉圈&奶粉智库助力产业发展

作为奶粉产业专业媒体，我确实感觉到一部分品牌商、渠道商及从业者的迷茫，我的建议是迷茫就应该多思考，多判断，善于谋篇布局，并减少试错成本，所以我在奶粉论坛上说：“我们聚焦奶粉产业，竭尽全力助力产业发展，如果这个行业好，我会与大家一道做得更专业、更好！如果这个行业不好，我也会坚持到最后一刻，用专业性为大家摇旗呐喊，决不退缩”。

对于品牌而言，招商是为了什么？改变是为了什么？通过注册怎么办？未通过注册怎么办？

对于渠道而言，市场发生了怎样的变化？选品是为了什么？如何抓住潜力品牌共谋发展？

1、招商是为了什么？

招商是为了解决市场动销布局，解决渠道升级的问题，CBME是具有很好的招商功能，这是其成为全球最具影响力的孕婴童展会的原因之一，全国各地优质的品牌及母婴连锁都会齐聚于此，各种类型的产品会遇到各种类型的渠道商，但在目前分销给动销让路的情况下，动销成为关键，围绕优质客户进行的动销服务很关键，这一点在奶粉品类上尤其值得注意，所以招商也是要本着解决渠道升级的问题进行，要进行目的性招商，注重区分核心市场、重点市场、潜力市场和一般市场的不同招商目标。

2、改变是为了什么？

有企业在想着改变经营方向、改变产品品类，改变产品及配方，改变团队，改变操作模式，但好像还没想清楚，为什么要改变？改变是为了更好地活着和发展！是为了更好地服务于渠道商和消费者，是为了更好地凝聚和培育团队打硬仗，但是改变就一定能实现吗？风险和机会孰轻孰重？这个需要想清楚，做好品牌定位，调研市场做好分析，谨慎得出结论，不要因噎废食，好高骛远，移情别恋，最终竹篮打水一场空。比如去年有企业想将纯羊改成半羊，今年又有企业想将半羊改成纯羊，还有企业想直接跨界到营养品，多品类操作等，这些都可以，但是否是一定值得做呢？还有是否能够做得到呢？

3、未通过注册的品牌有没有机会？怎么办？

先说已通过注册的421个系列，目前来看已经是两极分化严重，这其中年销售3000万以上的系列不足一半，随着时间推移，1亿以下，甚至2-3亿以下的产品都将越来越难；对于未通过注册的品牌就更加难过了，但难并不意味着没有机会，纵观过去20年的中国奶粉史，任何一个时间段都有机会，只是大小不同而已，但现在未通过注册的就很难了，千军万马过独木桥。不过，原来就有很好的市场基础，有一定的品牌力、团队和渠道商的还是有机会的，再比如有精英团队，成熟渠道、创新的品牌运营、跨境购尝试等也有一定的机会，就看是否已经准备好，而对于大多数未注册的品牌，是时候切换到其他战场了。

4、渠道该如何选品？

现在有渠道说：“好的产品有人做了，不好的产品我不愿意做”；也有渠道已经有很好的产品，还期待更好的产品，实际上什么叫做好产品？有没有看走眼的时候？我觉得，一方面要看大势，国产奶粉、中资进口奶粉、羊奶粉、有机奶粉、热点配方奶粉等新品类、新产品尤其值得关注的，这其中一定要有一定的知名度和规模作为背书；另一方面，要看准趋势和相对性，比如在自身区域做得不好，但其他区域做得好，而且具有一定的全国影响力的产品可以重点考虑，这个跟操作有很大的关系；第三方面是以产品品质和品牌力作为核心考量因素，营销只能解决短期的发展问题，而优质的产品+营销才能解决长期的发展问题。最后，要根据自身系统特点量体裁衣，综合品牌力、产品特点、价格体系、操作手段、服务等多种因素看匹配度，共谋发展。

5、供应链+产品力+品牌力+团队力+服务力+渠道力+执行力=市场地位

我们认为，品牌的市场地位由供应链、产品力、品牌力、团队力、服务力、渠道力、执行力共同组成，可以理解为奶粉7力，这些是迷茫的品牌需要认真思考的维度，各个匹配，弥补不足，方能做得更好更强。

中国是一个越来越开放的市场，世界也会越来越开放，国外奶粉品牌可以进入中国市场竞争，中国奶粉企业也可以走到国外市场竞争，我们奶粉圈&奶粉智库也在立志成为专业化、国际化的优势新媒体/互联网平台。但不管怎么样，市场的竞争都会越来越激烈，都必须要有根据地，这是生死之战和强弱之争，从业者会感觉到很难，而且毫无疑问，未来会更难，但我的建议是，奶粉虽难，仍有机会；竞争之下，善谋者胜！做好准备，下好功夫，继续努力。