可口可乐最大的瓶装商之一、去年营收近400亿元的香港太古饮料要搬到上海了。“有利可图”是业内判断其“搬家”的“幕后”。

还有一个版本是，如今的可口可乐或惧怕遭遇二十年前的老桥段，而不得不提前“修改剧本”。

01 意欲何为 

上周五，香港太古可口可乐（Swire Beverages，以下简称：太古饮料）与上海浦东新区人民政府签约；这家公司决定把可口可乐的大陆总部从香港移到上海新浦东区。

公开信息显示，太古饮料会把全球战略重点放在中国大陆，加大对浦东新区的投资，并以上海浦东为中心辐射全国，以更好地拓展中国业务。

太古饮料表示，这一决定，充分体现了其对中国经济发展的坚定信心，一如既往地看好中国市场、重视中国市场，持续投资中国市场并深耕中国市场。

“商人逐利，撤出有撤出的原因，迁入有迁入的理由，撤出是因为无利可图、迁入是因为有利可图。撤离的是加工出口型、客户在国外的，迁入的是生产内销、客户在国内的。”香颂资本独立董事沈萌表示。

不容忽视的是，近年来，由于美中贸易战、经济增速放缓、土地价格高涨、劳动力成本增加等因素，许多外资公司开始撤离中国大陆，有外媒报道指出，早前已经有400家美资企业宣布将陆续撤离中国大陆。

国家统计局数据显示，2016年外资在中国固定资产的投资额仅为1211.97亿，对比2011年3269.81亿这一数字，短短五年时间下跌了62.94%。

在此背景下，太古饮料还要将总部搬至上海？

“可口可乐或许是不想再经历20年前的那一幕。”资深行业观察人士，浙江伊媒文化传播有限公司董事长李临春表示。

在他看来，彼时的1999年，可口可乐经历了入华以来最大的生存危机，甚至，差点被娃哈哈取而代之。

1999年，南斯拉夫大使馆事件爆发，导致国内民众抵制美国商品情绪高涨。波及最严重的，正是美国的“国饮”——可口可乐。而这，让刚刚面市一年，正处存亡之秋的的娃哈哈非常可乐重获新生。

据李临春回忆，彼时，娃哈哈非常可乐在市场上推进的并不太快，部分经销商库存“超标”。“抵制”一开始，几乎所有的娃哈哈经销商都在半个月内腾空了仓库，并持续大量补货。在2000-2005年间，中国至少有十个消费大省、市是非常可乐“一统天下”的，比如新疆，湖南，江西，东三省，内蒙，浙江、甘肃、宁夏、安徽等。

2004年，中美关系缓和后，可口可乐终于回过神来，开始“围剿”非常可乐。作为应对，娃哈哈在当年年底推出了营养快线，而彼时的可口可乐正忙于构筑可乐的品类地位，根本无暇顾及营养快线。

结果是，娃哈哈虽然“牺牲”了非常可乐，但是换取了营养快线这么一个年销售额200亿的大单品。可以说，2000年以后，娃哈哈的“快速起势”，和当年可口可乐遭遇的危机，存在相当程度的内在关联。

放眼当下，可口可乐面临的潜在危机，直逼当年。

“美国不断地增加关税，当下中美国际关系的紧张程度甚至和二十年前的‘剑拔弩张’相似。经不起再‘折腾’一次的可口可乐，内部一定做过充足的风险评估。”李临春表示。

回到行业层面，中国大陆早已是可口可乐的全球第二大市场，太古把总部继续放在中国香港，于理不合。更何况，可口可乐也需要——正如太古在前文说到的“更好地拓展中国业务”。

事实上，虽然可口可乐已经深耕中国大陆市场四十年，但覆盖面依然有限。

“可口可乐在县乡以下的很多地方是渗透不下去的，101工程在这个程度上基本可以宣告失败。”李临春说。

他认为，直至今日，可口可乐还是重度依赖业务员跑单，经销商只是承担物流功能，赚少量差价。换言之，没有业务员的地方，可口可乐覆盖市场还是依靠自然辐射，因此，说“中国还有几亿人没喝过可口可乐”，并不为过。

02 可乐“不老” 

值得注意地是，中国的碳酸饮料市场，正背离世界减糖潮流，并逐日“做大”。

“将总部搬到了上海，有利于可口可乐的进一步本土化。此前，该公司有太多的外企决策人员，这些人不够了解中国市场，更没有接触过如此深不可测的通路系统。未来的太古，有可能对陈旧的渠道体系进行改革，从而让可口可乐进入更下沉的市场。而太古一向是中粮学习和借鉴的对象，这或将引领可口可乐整体的变革。”一业内人士表示。

换言之，中国大陆市场，值得好好挖掘。

上周，快消君曾报道过，可口可乐碳酸软饮料产品组合在今年上半年实现了7%的销售增长。报告中，可口可乐强调，中国消费者对亚太地区的增长起到了至关重要的作用。

去年，太古饮料中国大陆收益为213.58亿港元（约为人民币183.01亿元），同比增长23.4%；在中国香港收益23.43亿港元（约为人民币20.07亿元）；中国台湾收益15.51亿港元（约为人民币13.29亿元）；美国159.38亿港元（约为人民币141.25亿元）。

从品类增幅来看，太古饮料中国内地市场汽水的收益增加了27%，不含汽饮料的收益增加15%，果汁类饮料及饮用水的收益分别增加13%及24%。也就是说，可口可乐碳酸饮料不仅是可口可乐最赚钱的业务，同时还是其增速最快的业务。

一业内人士表示，可口可乐在中国的逆势上涨，是典型的“口红效应”。

所谓的口红效应，是指因经济萧条而导致口红热卖的一种的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

口红效应此前也确实在可口可乐身上“发生”。

1929年全球经济大萧条时，人们陷入了集体的困顿和绝望，但是可口可乐的销量不降反成倍增长。究其原因，居然在推出的全新的广告语中——养精蓄锐（The pause thatrefreshes），通过明亮美好的海报，描绘出没有压力，生活安宁和未来景象，让购买可口可乐的人暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，可以憧憬一个美好的未来。

而随着中国经济增长以及民众消费力增长的放缓，可口可乐碳酸饮料在中国的热卖也就不难理解了。毕竟，3块钱就能买到的快乐和潮流，谁会拒绝呢？

“虽然前期有各种饮料出来挑战可口可乐，但这种泡沫化竞争对经历百多年的可口可乐早已见怪不怪。因此，当市场或经济发生周期性波动时，可口可乐的韧性就凸显出来了。”沈萌表示。

不同于外界认知，入华四十年的可口可乐并没有老去——其陈旧的不是“产品”，而是“分销模式”。

一定程度上，随着碳酸饮料热度的不断上涨，可口可乐、亦或是太古饮料在中国能做的工作还有很多。在这样的时间节点里，任何“紧抱中国市场大腿”的行为，都并不稀奇。任性的话，还可以买“豪宅”。

▌背景补充

太古饮料是香港太古集团旗下的饮料业务公司，香港太古集团持有87.5%股权，美国可口可乐公司持有12.5%的股权。太古饮料控股在包括港澳台在内的中国14个省市及美国西部13个州拥有可口可乐和可口可乐公司58个饮料品牌的专营权，每年的汽水及不含汽饮料销量超过十亿标箱。

很长一段时间内，可口可乐中国实业、中粮、太古（以及2006年推出的嘉里）瓜分了可口可乐在中国大陆的瓶装业务。

2016年，中粮可口可乐宣布购买与可口可乐在中国组建的部分合资企业，同时宣布拟通过公开出售卖出约21.2亿元人民币的资产。 另一家与可口可乐在中国合资建瓶装厂的伙伴，太古则从可口可乐收购了此前与之合资的公司的少数权益，还收购了中粮可口可乐部分工厂的权益。 

重整之后，三家特许经营区域发生了明显的变化，一是可口可乐自己完全放弃了中国瓶装业务，二是，中粮和太古的经济区域重新划分，大体而言，太古经营华南地区，中粮经营中国北方地区和西部地区。

当下，太古饮料在中国内地福建、安徽、广西、江西、海南、广东、浙江、江苏、河南、云南、湖北及上海市、中国香港、中国台湾及美国西部广泛地区拥有生产、推广及经销可口可乐产品的专营权，专营区域覆盖7.24亿人口。

除可口可乐外，该公司还生产无糖可乐、健怡可乐、云呢拿味可乐、雪碧、芬达、玉泉、Qoo、美粒果、雀巢茶、阳光、健康工房、淳·茶舍、飞想茶、飞雪和水动乐。该公司还获得雀巢香港有限公司授权，经销即饮雀巢咖啡及雀巢奶茶。

数据显示，2016-2018年三年间，太古饮料分别实现营业收入184.21亿、340.67亿、412亿元港币，分别实现盈利8.13亿、9.63亿、13.54亿港币。