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资讯 今麦郎与君乐宝：逆势崛起的“双冠王”，是如何炼成的？

2019-08-05 发布 FBIF食品饮料创新
道家有云，“大道至简，知易行难。”世间基本原理、方法和规律，是极其简单的，知道容易，但做起来很难。本质的东西看起来都是很简单的，但本质的来源却是错综复杂的；比如，在21世纪的快消品商战中，由于供需关系的变化，消费者需求的改变，市场竞争关系的日益白热化，我们都知道，唯有创新方能赢得未来。
但是，如何创新，才能赢得持续地高增长、突围竞争红海呢？如何不仅仅停留在领悟决胜之道上，更能实践出傲人的战绩呢？
或许我们可以从近几年的商战案例中，寻找到答案。纵观近五年的快消品市场，要论增长速度，谁可笑傲食品江湖？
后生可畏、与品类前两名差距越来越小、甚至有反超之势的方便面品类、饮料品类增长双冠军——今麦郎；以及刚刚从蒙牛独立出来，被外界纷纷猜测，将要独立上市，2018年在低温酸奶及奶粉两大主营业务品类，增长双冠军的君乐宝，可以说是近五年食品全行业中表现最亮眼的两大增长“双冠王”。
那么，它们究竟是如何成功突围竞争红海，持续保持高速增长的呢？
我们将在下文中，为您通过案例解析的方法，深入剖析两家企业商战策略背后，相通的增长之“道”，为您解码突围红海、逆势持续保持高增长的商战秘诀。

01转危为机，逆势崛起的食品界增长冠军——“双冠王”今麦郎与君乐宝

1. 方便面与饮料品类的逆袭者：今麦郎
1994年，河北省隆尧县西范村，34岁的范现国，东拼西凑了几万元，小心翼翼地创立了华龙，25年后，曾经的华龙、如今的今麦郎，在2018年实现了总体营收突破200亿大关的战绩，从2015年的增长困境中再次实现了凤凰涅槃般的强劲增长。
今麦郎董事长范现国在2019河北省农产品加工行业发展大会上讲话
其中今麦郎的方便面业务2018年销量突破70亿，位列中国方便面市场的前三强，近几年今麦郎无惧方便面品类的下滑疲软周期，其增速连续保持着双位数的年复合增长，与前两名的差距正在逐渐缩小甚至有反超之势。
根据里斯咨询的统计，2017到2018年，今麦郎的增速同比增长20%，而此时康师傅与统一的增速仅为5.7%与3.7%，今麦郎步步紧逼统一，据里斯咨询预测，2019年，今麦郎销售额将超过统一。值得注意的是，今麦郎2018年旗下产品“一桶半、一袋半”比2017年，更是实现同比增长70%的傲人战绩！
不止是方便面版块打赢翻身仗，在2018年的中国市场饮料版块，今麦郎的销售额增速，也同样远超康师傅、统一、娃哈哈、百事、可口可乐等国内外饮料巨头。
根据此前媒体《食品商》的报道，2018年今麦郎饮品以46%的增速，高居饮料品类第一，并且远超第二名。
而康师傅和统一，这对传统饮料豪强，却双双陷入负增长；其中康师傅的东家，顶新国际集团以 - 16% 的增速垫底，曾经的饮料巨头们正在面临增速放缓甚至滑铁卢的困境。[1]
在FBIF2018食品饮料创新论坛上，范现国董事长在接受媒体采访时表示，“未来十年，集团将重点发展方便面、面粉、饮品、挂面等产业，今麦郎的销售收入将突破千亿元。”
2. 乳制品新品类开创者，中国奶粉业的破局者——君乐宝
1989年从河北省农业厅辞职下海后，魏立华于1995年创办了“君乐宝”品牌，他靠着9万元资金、3间平房、1台酸奶机、两台人力三轮车，一脚踏进一个他从未尝试的行业，石家庄市君乐宝乳品公司由此诞生。早先君乐宝以酸奶、乳酸菌产品打开市场后，魏立华逐步将“君乐宝”打造成了华北地区最大的酸奶生产基地，成为河北最大的乳制品企业。
君乐宝总裁魏立华在发表讲话
24年后的今天，君乐宝乳业集团在2018年实现了全年销售收入，突破130亿元的战绩，其中成立于2014年的奶粉业务实现了销售收入突破50亿元，同比增长超过100%，“进入奶粉行业第一阵营”。
婴幼儿奶粉销量突破4.6万吨、5200万罐，部分明星产品销售额增长达到350%以上，君乐宝旗帜奶粉销售额增长率也超过了200%。2019年君乐宝奶粉的销售目标是7500万罐，还将新建2座奶粉工厂。值得一提的是，君乐宝奶粉还先后进入了港澳市场：2016年8月登陆香港市场，一年销量达到6万罐；2017年8月启动澳门市场，成为目前唯一通行于港澳市场的国产奶粉。
魏立华站在重拾中国奶业信任的风口浪尖，打造出通过全球顶级食品安全标准认证的婴幼儿奶粉，业内称他为“中国奶粉业破局者”。在接受中国企业家的采访时，魏立华表示，未来君乐宝的目标是奶粉业务五年突破100个亿，“应该到不了五年，我们就会做到100个亿，目标是奶粉要做第一。”
而在低温酸奶市场，根据里斯咨询的数据统计，凭借开创芝士酸奶新品类“涨芝士啦”酸奶，获得强劲增长的君乐宝，也在2019年上半年打败了蝉联低温酸奶第三名宝座的老牌乳企光明，成功跻身中国低温酸奶品类前三强。
近一年来，在中国酸奶市场，君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶在全国范围内掀起的“芝士新风暴”，出乎了很多人意料。上市仅两个月，新品月销售额就突破1000万元，上市一年内销量突破了2亿包。截止至2018年9月，“涨芝士啦”在芝士酸奶品类市场占有率高达82%，稳居全国首位。预计今年9月单月销售额将突破1亿元，君乐宝创造了一年内，销售额增长十倍的商战佳话。
国际知名供应商爱克林首席执行官Peter L Nilsson在“涨芝士啦”酸奶上市一周年发布会上表示，在过去的一年，君乐宝“涨芝士啦”包装订货量已经突破2亿包，在所有的中国客户中，君乐宝单品包材采购体量最大。
“从品类开创者到品类领导者，‘涨芝士啦’只用了一年多，创造了中国乳业新奇迹。”里斯咨询全球合伙人、中国区总经理、品牌战略专家张云表示，“依托品类的力量，‘涨芝士啦’有潜力成为数十亿、甚至百亿级品牌！”
那么问题来了，究竟为何这两家河北的企业能够在近几年实现如此飞速地逆势增长呢？请看下文为您带来的深入解析。

02“双冠王”的创新之道解析，持续高速增长的秘诀是？

1. 成为红海中新品类的开创者与领跑者
回溯本质，通过深入地研究后我们发现，两家企业不约而同都深受定位理论的影响，通过细分差异化，打造新物种，成功开创了新品类的同时还占据了品类的领导者地位，在和巨头扳手腕的过程中找到了自己的领地。
以今麦郎为例，范现国董事长曾在2017年定位中国峰会上表示，现在在企业内部，如果要获得增长，要么开创一个新品类当领跑者，要么占领一个品类做成老大，要么发展一种新的商业模式。
今麦郎面向大众市场，首次于2014年推出“一袋半”的袋装面，一经推出便大获成功，于是今麦郎在2015年推出了“一桶半”，这个品类以其高性价比在近五年持续保持着高速的增长，引来康师傅也推出同类型产品。
从农村市场进军城市中高端市场的今麦郎，通过分化式的创新升级，于2015年推出“一菜一面”，把炒菜导入到方便面中，首创采用航天食品低温真空干燥的FD冻干技术，满足了一线城市消费者对方便食品好吃又营养的需求，新品具有革新意义。
2018年，今麦郎采用了自主研发的直条切丝、特殊的蒸煮工艺和分段干燥等方式，研发出第四代方便面老范家·速食面馆面，被称为“对方便面的一次重新发明”，在发明方便面的日本举行了新品发布会，日本顶级拉面大师山本刚志给出了非常高的评价，日本大胃王木下佑香也第一时间测评了，表示“超好吃”！
无论是推出针对家庭日常生活的“大今野”、针对大食量人群的“一桶半”、针对喜爱特色风味人群的“刀削宽面”还是针对希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，范现国所带领的今麦郎一直在寻求一种突破性创新——创造新品类并成为领跑者，今麦郎不断地优化产品、满足消费者不同的场景需求，在面的制作工艺本身，不断地进行颠覆性的创新，范现国把这种创新叫做“分化式变革”。
以君乐宝为例，基于敏锐的行业嗅觉和深厚的研发实力，君乐宝于2017年推出了“涨芝士”酸奶，开创了中国酸奶新品类，芝士有“奶黄金”之称，1磅芝士由10磅鲜奶提取而成，具有营养高、奶香浓、口感细腻等特点。2017年9月，刚推出的单月销售额便达到了1000万；一年之间，单月销售翻十倍，从0到2亿包，成为中国食品行业又一十亿大单品，占中国芝士酸奶市场份额的82%。君乐宝完成了从开创新品类，到引领品类的升级，最终成为了新品类的领导者。
君乐宝乳业集团总裁魏立华在新品战略发布会演讲
《国富论》作者亚当斯密曾指出：经济的增长动力来自专业化的社会分工。“定位之父”里斯先生进一步指出，商业发展的原动力在于（品类）不断的分化。当原有品类趋于成熟饱和，新的品类将进入新一轮的成长周期，并带领品牌和企业成长。
从里斯咨询的实践来看，当原有品类增长放缓，则面临着新一轮的品类创新和布局。而那些实现了品类创新的企业，往往可以打破行业周期，实现逆势增长。今麦郎在方便面品类下行周期推出的“一袋半”“一桶半”以及“一菜一面”“老范家速食面馆面”与君乐宝在酸奶品类增速放缓的背景下，开创“涨芝士啦”芝士酸奶新品类，都是近五年来运用定位理论非常成功的例子，值得借鉴。
2. 创新是第一步，还要创心，抢占消费者心智中新品类的领导者
开创新品类后只是开始，打江山易，守江山难，企业成功推新后也势必将迎来同行的效仿，如何保住先发优势，建立壁垒？
“创新，一方面是市场的创新，另一方面是‘创心’，即占领消费者的心智。”今麦郎董事长范现国表示，创新是企业长足发展的基础。同时，企业不能用自己内部的思维去看待消费者的需求，同时也要关注竞争对手给你留下了什么样的机会。这需要企业认真做好品类思考和品牌表达，分析自身优势，做有质量的创新，拿出“工匠精神”将其做到极致，打出自己的品牌和特色。
今麦郎推出了定位于不同目标人群的不同产品，采用不同营销策略，对产品进行全方位升级。今麦郎2015年新品“一桶半”，解决了“一桶不够吃，两桶吃不完”的用户尴尬，配合多样化的社会营销取得了不错的效果。2018年推出了“老范家速食面馆面”，不再针对特定人群，或像其他中高端品牌，宣称高端口味，则是以“面馆现做的味道”为标语slogan,专门提出了还原面馆体验的需求，让消费者联想去面馆吃面这种场景，而不是与快速充饥、速食等场景联系在一起。与以往电视广告等传统手法不同的是，这款新品比起过往的传统渠道铺货，采用了电商限量预售+新营销造势的手法，“渗入社交过程，用体验去调动用户的感性”。
今麦郎通过天猫等电商渠道销售，又通过小红书、微博等经营内容，建立口碑和产品粘性，进一步优化了用户体验，从而形成了一个正向循环，抢占了“面馆现做”的新品类领导者用户心智。
在占领用户心智方面，君乐宝也善于品牌打造，牢牢抓住目标消费者的心。“涨芝士啦”无论是积极组织万人口味测试，还是运用马拉松比赛等体育营销，君乐宝向来擅于抓住年轻消费者的心智，借助大媒体、大平台，整合传播资源，推动“涨芝士啦”品牌的提升，构建新品类的品牌壁垒。

03结语

面对全球市场的动荡加剧与越来越具挑战的市场环境，预测未来最好的方法，是“创”造未来，今麦郎与君乐宝这两个近五年来的增长冠军，都通过结合自身优势资源，找到并开创了红海中的蓝海，从而在逆市与危机中，获得了强势的增长。 
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