尽管花钱速度仍远远走在了赚钱速度前面，但瑞幸咖啡似乎依旧淡定。

 

北京时间昨日晚间，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）发布了自美国上市后的第一份财报。财报显示，2019年第二季度，该公司产品净收入为8.7亿元（人民币，下同），同比增长689.4%；净亏损为6.813亿元，去年同期净亏损为3.33亿元。

 

 

在财报发布后，该股在美国时间周三当天下跌了16.7%，创自5月美国上市以来的单日最大跌幅。

 

 

小食代了解到，在昨日出席业绩会议时，瑞幸咖啡董事长陆正耀和瑞幸咖啡CEO钱治亚等高管透露了该公司的资金支出和门店扩张等情况，以及茶饮业务及海外布局等新计划。

 

下面，请看小食代发回来的报道。

 

新增近600家店，外送占比下降

 

除了大涨的收入和巨额的亏损，我们再来看下其他的关键数据。

 

可以看到，喝瑞幸咖啡的消费者越来越多了。财报显示，2019年第二季度，瑞幸咖啡累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%。

 

这家挟资本疯狂扩张的咖啡连锁的门店也越开越多了。

 

财报显示，截至第二季度末，瑞幸咖啡的门店总数达2963家，在二季度新增593家，并新进入了12个城市。也就是说，平均每天新增6.5家门店。据钱治亚透露，截至目前，瑞幸在北上广深四个一线城市的门店总数为1000家左右。

 

 

“到2019年底，我们将成为中国门店数量最多的第一大咖啡连锁企业。”钱治亚在业绩会上说道。inktype="2" hasload="1" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MTAxMDAzNA==&mid=2688085921&idx=1&sn=519a79059756d300127c865e14c16b40&chksm=ba57c3bc8d204aaab031bad794b82309a6ba5e5a195ae453f318e6ff2887556677b562c3562e&scene=21#wechat_redirect" target="_blank">小食代介绍过，瑞幸咖啡此前曾表示，计划今年年底门店总数达4500家，并要在2021年底达到10000家门店。

 

也就是说，假设今年达成目标，未来两年，瑞幸咖啡大约平均每年新增2750家门店，即平均每天新增7.5家，仍保持“平均每3小时新增一家门店”的速度，远快于星巴克“平均每15小时开出一家新店”的速度。

 

瑞幸咖啡公司创始人兼CEO钱治亚

 

值得注意的是，和星巴克强调“第三空间”体验的门店不同，也和外界普遍的“外卖咖啡”印象不同，这些瑞幸咖啡的门店主要以“快取店”为主，鼓励用户线上下单、线下自提。

 

瑞幸咖啡首席财务官Reinout Schakel在业绩会上指出，来自外卖的销售占比正在持续下降，已经从去年二季度的超过60%，下降至了今年二季度的不到20%。

 

“这印证了瑞幸咖啡的商业模式是自提，而不是外卖。”他说，瑞幸咖啡只是“策略性地利用外卖”。

 

 

“通常，我们在新进入一个城市时，会开设一个中央厨房大量做外送。利用外卖收集了足够的消费数据之后，我们就能够圈出那些消费需求很高的地方，我们称之为‘热力图’，精准识别理想选址。”Schakel说，接下来就可以有的放矢地开设“快取店”。

 

随着门店密度增加，外卖的成本也在下降。“这也解释了本季度外卖补贴进一步下降到了每件商品0.8元（注：去年同期是每件补贴2.7元）的原因。”他说。

 

大手笔做广告，谈“盈亏平衡”

 

尽管顾客和门店数量持续增加，但瑞幸咖啡仍巨额亏损。小食代留意到，在随后的提问环节，瑞幸咖啡二季度大大上涨的营销支出成为了分析师关注的焦点之一。

 

据钱治亚透露，2019年第一季度，瑞幸咖啡的营销费用为4370万；2019年第二季度为2.4亿，而去年同期为1亿。钱治亚解释称，这主要是用在了新品推广和品牌宣传上。

 

左上角是瑞幸咖啡的“六大宣言”

 

“我们inktype="2" hasload="1" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MTAxMDAzNA==&mid=2688086767&idx=1&sn=d526ba341d8033d69a19db2c0ef1f7a3&chksm=ba57def28d2057e4108aebde36c26e04c35bd20f3eb3426c95ddea01b37361bcc6ca3f13313d&scene=21#wechat_redirect" target="_blank">刚刚上市的茶饮系列要做一系列的促销活动，并且请了一个新的形象代言人。而且我们认为现阶段来讲，品牌知名度和消费者教育非常关键，所以我们二季度的时候，趁着IPO进行了大量的广告投放，宣传我们的品牌主张‘六大宣言’。”

 

这里有一个变化是，该公司营销费用的支出重心已经从“补贴获客”转向了“品牌广告”。

 

“这里增加最多的其实是我们的广告部分，我们不是用来买客户流量把这个（营销费用的）钱花掉了，而是基本上花在了品牌广告上面，包括口碑和新品推出等方面。”她说，接下来的第三季度仍会继续在广告营销上投入。

 

 

值得注意的是，陆正耀在会上指出，瑞幸咖啡预计在今年第三季度在门店层面达到盈亏平衡，“在明年的第三季度有可能在公司层面实现盈利”。

 

“在门店层面盈利以后，我们在品牌层面必须要战略性地多花钱，多投入。”陆正耀补充道，“所以大家注意我们市场费用的投入，第一不是买流量，第二不是给客户补贴，都是用于做品牌广告的。第二季度我们花了2.4个亿，第三季度的话，我们在小鹿茶上也会花钱。”

 

他认为，瑞幸咖啡需要利用现在在市场的有利位置，进一步提高品牌知名度和美誉度，扩大客户规模。“因此，在品牌广告上我们还是要多花钱的，这个符合我们现在整体的公司战略。”他说。

 

 

那么，瑞幸咖啡很快就能在门店层面实现盈亏平衡吗？

 

钱治亚在会上表示，第二季度，由于规模效益和议价能力的提高，技术带来的运营效率提升，以及更高的单店销量，瑞幸咖啡已大幅减少了门店运营亏损在净收入的占比。“在这里，我想高兴地告诉大家，我们将在第三季度达到门店层面的盈亏平衡。”她说。

 

 

小食代翻阅的会议资料显示，从单杯成本来看，瑞幸咖啡已经从2018年第二季度的每杯18.1元，下降到了2019年第二季度的11.1元；包括原材料、门店租金和运营支出、折旧成本、物流等成本都有所下降。

 

 

而从单店每天销售商品数来看，过去几个季度有上升有下滑，2018年第二季度是292件，今年第二季度是345件。

 

布局茶饮和海外市场

 

在卖咖啡之外，瑞幸在第二季度又杀入了新式茶饮领域。inktype="2" hasload="1" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MTAxMDAzNA==&mid=2688086767&idx=1&sn=d526ba341d8033d69a19db2c0ef1f7a3&chksm=ba57def28d2057e4108aebde36c26e04c35bd20f3eb3426c95ddea01b37361bcc6ca3f13313d&scene=21#wechat_redirect" target="_blank">小食代介绍过，今年7月，该公司宣布在全国40个城市近3000家门店陆续推出10余款“小鹿茶”产品，并官宣新品代言人为刘昊然。这是该公司上市后在品类扩张上的又一大动作。

 

 

谈到为何要推出“小鹿茶”时，瑞幸高级副总裁郭谨一此前曾表示，咖啡和茶饮的客群高度重合，另外在瑞幸看来，头部连锁茶饮品牌太少，存在市场空间。因此，这家在线下有近3000家直营门店的公司认为，自己具备渠道优势，可以尝试多销售一个品类。

 

瑞幸咖啡CMO杨飞此前则介绍道，在消费人群上，小鹿茶锁定的是“新生代年轻的职场人”；在消费场景上，小鹿茶瞄准了“办公室的下午茶”。

 

 

在被问到茶饮业务表现时，钱治亚在业绩会上指出，目前看到，咖啡和茶饮业务的消费高峰时间段能够很好地互补，有助于提升单店收入，增加公司整体营收。

 

“在写字楼的这些门店里，我们的咖啡和小鹿茶的客群其实是一样的，但在消费时间上会有显著不同。咖啡一般在上午消费更多，小鹿茶会是下午甚至是晚上消费更多，所以其实是错峰互补的。”她说。

 

她又指出，根据第三方数据公司Frost＆Sullivan的报告，中国的茶饮市场规模在2018年已经达到了680亿元，并将保持非常强劲的增长趋势，预计在2023年达到1580亿元的规模。

 

 

另外，会上有分析师问及，此前有消息称，瑞幸咖啡正在筹划一个名为“瑞即购”的自助咖啡机项目。对此，钱治亚回应称，自助咖啡机目前仍在测试阶段，还未正式推出市场。

 

“我们之所以要测试这个形式，是因为我们看到整个咖啡需求是迅速增长的，但有一些地方比如加油站等不太适合开门店，那在这种地方的话，我们认为自动咖啡机这种形式更加符合，能够让我们更好地进行网点扩张并取得收益回报。”她说。

 

 

在扩展新业务的同时，这家中国本土咖啡连锁品牌也正在尝试布局海外市场。

 

今年7月，瑞幸咖啡与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

 

“我们的商业模式在全世界都是可以用的。但是我们不会自己在当地做，还是希望找到当地的合作伙伴，把我们的优势赋能他们。”陆正耀说，瑞幸咖啡会“很积极但也比较谨慎地”去做国际化扩展。