上市后的海底捞明显加快了发展速度，除了常规的规模扩张外，还在不断加快非餐业务的布局。近日，北京商报记者发现，海底捞在其微商城上发布了多款耳饰，这也是海底捞首次将饰品作为周边产品推出，与此前的系列周边产品有很明显的差异，并且，由于将火锅食材的外形制作成耳钉，还登上了微博热搜。

近两年来，餐饮品牌发力周边的频率越来越高，且形式不一，通过周边产品谋求流量变现之心显而易见。在业内人士看来，发力周边产品成为当下企业新的创新趋势，能够帮助企业形成差异化优势，并且也能从中看出海底捞希望赋予品牌更多活力和年轻色彩的意图。

耳饰周边上热搜

北京商报记者从海底捞微商城看到，目前海底捞推出了角星耳饰、菇梦耳饰、椒颜耳饰、藕遇耳饰4款耳饰产品，从外形和产品名字上来看，海底捞将品牌特性与耳饰相结合，每个耳饰的外形都是常见的火锅食材，例如，藕片、辣椒、八角、香菇等。

这次的周边产品再次成功让海底捞登上微博热搜，不少网友调侃道，“乍一看，以为从海底捞的锅中捞出耳钉”。目前，这四款耳饰在海底捞微商城上售卖，售价在43-45元/对，产品材质为低温锌合金+耳针925银。从销售页面来看，藕片款式的销量最高，已销售434件，目前已经显示暂时缺货。

实际上，海底捞正式涉足周边产品领域是在去年9月。彼时，海底捞通过微商渠道推出了一系列周边产品，包括环保袋、套袖、iPad保护壳等。不过，当时不少网友认为其周边产品与品牌之间的联系度较低，只不过是印上了自家品牌的图案，海底捞自身的创意性和差异化并不明显。

相较之下，海底捞此次推出的周边产品，无论是从产品名称还是外观来看，都紧密与品牌特性相结合，并且创意也贴合了海底捞消费者的需求以及年轻女性消费群体的喜好，这也是海底捞因为周边产品登上热搜的主要原因。对此，北京商报记者就周边产品规划联系到海底捞方面，但截至发稿未收到任何回复。

尝试与转变

在国内餐饮行业，海底捞一直独树一帜，早期利用“无微不至”的服务快速走红餐饮圈，为其铺垫好了扩张的基础，并树立起了独特的品牌形象。

上市以后的海底捞，在飞速扩张一年后，今年明显开始改变发展策略，除了横向收购其他业态的餐饮品牌外，海底捞对自身的业务和品牌也在不断进行调整。就在上个月，海底捞在部分城市的门店推出了“请勿打扰”服务，消费者可以拒绝周到的服务，拒绝之后，服务员会拿来一个写有“请勿打扰”的牌子，放在桌上显眼位置，之后就仅有正常的上菜、清理空盘等基本服务。

对此，海底捞相关负责人表示，这个是为了更好地服务不同顾客的个性化需求，部分门店尝试制作了一些展示个性化需求的标识牌，方便员工快速识别顾客的需要。在业内人士看来，从短期来看，海底捞服务的改变也是为了迎合当前餐饮市场的新消费需求，在“碎片化”的消费趋势下，海底捞的改变就是服务模式的再次升级。

当然，周边产品是海底捞在进一步挖掘品牌流量潜力过程中的又一次尝试。从之前的环保袋、套袖、iPad保护壳到如今差异化特征较为明显的耳饰，海底捞逐渐看到了周边产品在增加消费者与品牌黏性等方面的作用，试图借此巩固自己的市场地位。

实际上，尝试通过周边产品形成差异化竞争的策略已经在餐饮品牌中屡见不鲜。去年2月，星巴克在线上推出限量猫爪杯，随后“秒空”，甚至在黄牛党、二手交易平台上被炒到了千元的价格。喜茶、麦当劳、必胜客等一些餐饮品牌均会定期推出相关周边产品，以这种方式增强与消费者的互动。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，整个中国的餐饮行业进入了后竞争时代的时候，除了品质和品牌，更多的是服务体系的提升优化，尤其是粉丝与品牌之间的黏性问题。从目前来看，海底捞不断尝试新品类、发力周边产品也是服务体系升级的差异化表现。

需长期战略支撑

从星巴克猫爪杯到喜茶联名产品以及西式快餐品牌麦当劳、肯德基周边产品的热销程度，让餐饮企业看到了周边产品的市场潜力，周边产品的竞赛也成为如今餐饮领域一条备受瞩目的新“赛道”。在一位不愿具名的业内人士看来，餐饮品牌发力周边的频率逐渐增高，主要由于周边产品可以为企业寻求新的营收增长点，并且能够帮助企业维护粉丝黏性。

值得注意的是，并不是所有周边推出后都能“秒空”，也不是所有品牌推出周边就会“红”，企业做周边产品需要连续性、常态化。周边产品固然能够为餐饮企业带来很多话题和关注，但是餐饮企业做周边也需要相应的前提。

“首先就是需要注册商标，这是非常重要的前期工作，如果企业计划出周边产品，就应该先注册好可能涉及到的商标类别，保护自身的品牌权益。其次，如果想要从发力周边产品看到实际效果，品牌本身须有一定的影响力基础，这样既能提起更多消费者的兴趣，往往也能引来更多的关注。第三，就是要注重创意与品牌的结合，如果周边产品缺乏创意，那对于企业而言是事倍功半的，因此通常餐饮企业还需建立起相对完善的团队专攻周边产品的研发、合作以及推广”，上述业内人士说道。

此外，朱丹蓬表示，跨界周边产品已经成为了中国快消品行业新的创新趋势以及多元化的路径。周边产品的不断涌现对于新生代消费者与企业之间的沟通有一定的帮助。但是，企业做周边产品以及营销、宣传时，应该具备常态化的能力，而不应该是昙花一现，需要有中长期的战略来支撑这方面的发展。

北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐