言侯 《中华烘焙》特约品牌顾问

阿里巴巴本地生活集团口碑创新实验室负责人

 

疫情当下，大多数消费者都已经持续了一个多月的宅家生活，过上了“躺在家就能为祖国做贡献”的梦想生活，与此同时各路网络平台占据了大多数人的消遣时光。在疫情得到有效控制之时，作为保障民生一份子的烘焙行业各企业也逐渐有序复工。
然而，烘焙实体饼店面对锐减的客流量，纷纷开始探索线上渠道的运营方法，如何让顾客在家也能线上逛店采买烘焙产品，如何在线上为顾客提供好的服务品质，不少饼店都是摸着石头过河。鉴于此，本期从《中华烘焙》上摘选了一期关于线上运营的相关内容，如何把握线上直播带来的新流量红利，希望能给大家助力！

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《中华烘焙》本期话题

2019年被称为直播电商的元年，双十一当天淘宝直播带动的交易额近200亿元，占双十一总交易额的7.45%，开场1小时3分钟，淘宝直播的交易额已超过2018年全天。淘宝直播的快速成长标志着淘宝从交易市场升级为内容化、社区化的消费媒体平台。

疫情之下，实体饼店受到冲击，纷纷探索求生之路。在线下渠道受阻的当下，如何通过线上平台来获取流量度过寒冬不少饼店开启了探索之路。本期特邀口碑创新实验室负责人言侯，为大家分享一下实体饼店如何拥抱淘宝直播，享受新零售时代的新流量红利。

淘

参与淘宝流量分发的第一步，是在口碑或饿了么等阿里本地生活平台开店。

以往饼店经营者认为淘宝是电商平台，烘焙产品的特殊性导致现烤、鲜奶蛋糕等短保产品不适合跨城配送，因此许多烘焙企业缺乏对淘宝APP进化的敏感度。

实际上借助支付宝小程序，阿里巴巴已将生态内的零售、旅游、娱乐、餐饮等各业务的后端打通。

而淘宝作为一款日活跃用户数过4亿的APP，则成为了阿里生态流量分发的“超级入口”。

宝

卡券分发

引

这对饼店意味着什么？如今在淘宝上搜“面包”，除展示原有电商渠道的面包外，还会根据消费者LBS（基于位置的服务）展示消费者周边实体饼店的面包并以卡券形式售卖，消费者购买后可凭商品券到店兑换。

这意味着实体门店也可以从淘宝APP内获取流量，达成为门店引流的目的。而该场景的实现并不需要饼店单独在淘宝开店，因为饼店原有的口碑、饿了么线上店铺已通过前面提到的支付宝小程序接入了淘宝APP。

流

建

饼店完成淘宝流量接入后的下一步是通过持续运营获取更多流量倾斜，而淘宝直播是当下极具潜力的流量运营阵地。如何做一场好的淘宝直播来提升门店的销售额？

言侯分享了以下三点参考意见给饼店经营者：

有趣的主播

其一，选一个有趣的主播。直播的本质是主播、消费者、商家三方形成的以专业和人气为核心的视频社交形式。这对主播产生两个要求：第一是专业，主播要具备在有限时间内清晰地介绍产品，强化独特卖点，操作示范和优惠宣传的能力。消费者因为信赖主播的专业度而选购其推荐的产品。第二是人气，智能化越发达，消费者越想和人交流。直播不同于广告或种草图文，它更像来自好友的人格化推荐。在主播直播过程中，消费者可以通过留言与主播实时互动，这让淘宝直播具有强社交属性。综上，饼店在做直播时并不需要选择流量大的主播，而是在烘焙类目具有专业度且在当地具有知名度的主播。

趣

高

高性价比产品

其二，提供高性价比的商品。所谓性价比具体指产品、内容与价格三个要素。产品上，直播商品必须有爆款特质，如诱人的卖相、美味的口感等。商家在与主播做直播准备时应注重将精选单品讲透彻而非多介绍几款；内容上，商家最大的误区是认为文案包装是主播的事，自己只提供商品做“甩手掌柜”。直播是“短频快”集中释放流量，直播过程中随时会有观众进入或离开，因此好的内容至关重要。商家要提供产品在原料、制作、品牌方面的故事，供主播做谈资包装，优质直播内容是主播和商家共同讨论的结果。价格上，商家必须为直播商品提供明显优于日常的折扣力度，为凸显价格优势最好要做限量秒杀或提供某阶段内最低价承诺。直播消费是内容到交易的短链路冲动消费，没诚意的价格会丧失前期积累的潜在客群。

部门协作

其三，多部门协作后台。直播看似在淘宝平台完成，但实际是烘焙企业内营销、研发、生产、运营等多部门的联合行动。企业最初的直播项目建议高管亲自带队处理部门横向协调问题。曾有烘焙企业的营销部在淘宝直播带火了一款单品，但因内部沟通不畅所以门店生产没有跟上，导致消费者到店核销断货，反而产生大量客诉。这警示我们，一场为企业创收的直播并不只是线上直播本身，预估直播销量，做好库存管理，店员培训、事后数据复盘等都是直播项目的一部分，企业要对直播有正确的认识。

协

综

综上，今天的烘焙行业经营者可以用新视角看待淘宝，拥抱本地生活场景下快速崛起的淘宝直播新风口。烘焙行业有较强的属地特征，市级或省级品牌都可以利用属地品牌知名度优势，借助直播红利，参与新一轮的淘系流量分发。