⊙ 作者  叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

近两年，“情怀”二字被频繁提起，乍一听，有点矫情，有点造作，已经被生活压得痛苦不堪，何谈情怀？但仔细研究，我们总能被一些品牌的情怀所感动，沾染了“情怀”的营销总是让人们心里充满了温情。

 

最近，葫芦娃出了彩妆，AD钙奶跨界生产雪糕，大白兔的润唇膏、奶茶备受追捧，这些又熟悉又陌生的存在，消费者真的能买单吗？

 

葫芦娃彩妆、AD钙奶雪糕、大白兔奶茶

越来越多品牌开始上演回忆杀！

在现代词汇快速更迭的今天，“情怀”一词如脱缰野马，超越吐槽、节操，从正能量与中国梦之间擦肩而过，成为众多营销案例中不可或缺的一环。

葫芦娃兄弟 X 网易严选

比如属于80后、90后童年记忆的葫芦娃兄弟，虽然只有短短的13集，却凭借着欢快的主题曲和血浓于水的亲情成为80后、90后两代人心目中最深刻的形象之一。
几十年过去了，葫芦兄弟再次出山，竟然突破了二次元，和网易严选合作推出了彩妆系列，根据葫芦兄弟天生的不同技能和产品突出的卖点，为七位兄弟量身打造专属彩妆，这应该算是有生之年系列了吧。

大娃技能：力大无穷

滑到没有摩擦力

二娃技能：千里眼顺风耳

别看我眼色，看我眼影

三娃技能：铜头铁臂，刀枪不入

谢谢，一直有被香到

四娃技能：喷火

别惹火娃，惹火就好

五娃技能：蓄水、喷水

补水不能敷衍，水娃带你敷脸

六娃技能：隐身

隐形娃气垫，只遮瑕，不瞎遮

七娃技能：宝葫芦——吸万物

跟我读：吸油秀

蛇精技能：骗葫芦娃

Q：蛇精为什么要抓葫芦娃？
A：因为他们能让我美美哒！

除了代言人海报，这套「葫芦兄弟」系列彩妆的包装设计，也是很用心。

从包装设计上可以看出，主要是围绕「葫芦兄弟」进行再创作，走的是80年代电影制片厂的复古风，配上「calabash brothers」(葫芦兄弟）的英文，让产品包装游走在搞怪与时尚的边缘，打破常规认知的IP形象，更贴近了当下年轻人的消费习性。同时，复古、粗糙的画质也勾起了一代人内心深处的童年记忆，让这波“情怀”共鸣恰到好处。

娃哈哈AD钙奶 X 钟薛高
承载着80/90后集体记忆的AD钙奶与网红 ｢钟薛高｣达成合作，联名出雪糕了，这款 ｢未成年雪糕｣采用了钟薛高经典的款式，配上那句｢谁还不是个宝宝｣，让这波营销立马有一种亲切感，满满的童真。

 

娃哈哈品牌官方爆光出来的营销海报，也是极具反差萌，在紧抓时尚流行语同时，其系列毒鸡汤更是与时俱进，给人的感觉幸福且满足。而AD钙奶与钟薛高的结合，更是打造了网红+童年回忆的模式，既增强了娃哈哈的品牌年轻化属性和新鲜感，又赋予了网红钟薛高以情怀气息，提升话题度的同时，也让90后用户从中找到情感共鸣。

大白兔奶糖 X 气味图书馆
早在去年，60岁的大白兔也体验了一把网红瘾，在六一儿童节期间，联合气味图书馆，推出了大白兔系列香水、身体乳、沐浴乳、护手霜等产品，不仅激发了国民老品牌的活力，让其不断活跃在消费者的眼球中，而且也扩大了气味图书馆的品牌影响力，提前引爆节日气氛。

随后，大白兔品牌方冠生园又官宣了正版大白兔奶茶店上线，随即搅动吃货界风云，一经上市就引来不少消费者前来排队购买，哪怕等上4、5个小时也都有人愿意，甚至还被炒出了500块钱一杯的天价，尽管如此，大白兔奶茶也经常被卖断货。

随着消费市场逐渐年轻化，这些国民老品牌在吸引当下年轻人注意力时，情怀占有很重要的地位。毕竟这些品牌经历了时代的发展，带有时代的印记，总会在某个不经意间让人们想起来，让人产生或是美好、或是遗憾的情绪。

因此，情怀营销近几年屡见不鲜，品牌也是通过“情怀”去提醒消费者，让他们产生回忆，或是为了回味或是为了弥补缺憾，这些都能最终实现销量转化。

让消费者为情怀买单是营销的高级形态

情怀究竟是什么?小初看来，情怀代表着一种对逝去的东西的感慨怀念，或者长时间的喜爱也算是一种情怀。就像已经完结的动漫《火影忍者》，童年的《灌篮高手》、《美少女战士》，这些情怀能够引起大众心灵上的共鸣，让消费者愿意去花钱。

近年来，“情怀”这个词，已经被植入了浓浓的商业气息，将产品文化与情怀结合起来，为消费者呈现不一样的产品消费特征。就比如玩的风生水起的大白兔，突破二次元的葫芦娃，AD钙奶味的雪糕，他们都是将情怀营销根植于一个个记忆点，从而唤起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上产生共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

1. 曝光耳熟能详的记忆，唤起消费者的情感共鸣

在大数据时代，利用消费者的情怀弱点进行“病毒感染性”的传播，是品牌们选择与拥有“国民记忆”的老字号合作的原因之一。这些老字号拥有独特的记忆点，不仅能够助力品牌快速引爆话题热度，而且还能够在消费群体中引起某个时代的情感共鸣，从而选择为情怀买单。

2. 挖掘情感的潜在价值，打造独特的品牌记忆点

当品牌发展到了一定程度，或者说瓶颈时，就非常需要一种独属于品牌的特色来形成独有的品牌差异点。对于当下的“网红”品牌来说，既要曝光在年轻消费群体中，又要赢得所有年龄段用户的芳心。这时，自带“情怀”属性的老字号就拥有了先天的优势，这些老字号能够快速唤起一代人，甚至多代人的情怀，从而通过捆绑让“网红”品牌在这个动之以情的社会中，形成独特的品牌记忆点和价值观，进而提升用户的忠诚度和品牌粘性。

3. 激起大众的购买需求，增强同类市场的竞争力

随着用户消费水平的升级，传统的品牌传播模式已经很难获得消费者的认可和好评。相反，通过“情怀营销”与消费者建立情感连接，将用户普遍共有的价值观和文化诉求表现出来，反而更能获得市场的支持，从而让情怀成为了消费者买单的神秘武器。

就比如网易严选与葫芦娃合作搞得这波情怀营销，就运用了互联网思维为葫芦娃包装赋能，为其吸引新生代消费力量的注意力，也让葫芦娃原本的粉丝们感受到了网易严选的的情怀与温度，并增强了网易严选在同类市场的竞争力。

“情怀营销”是为“口碑营销”进行铺垫的一种重要的营销形式，但如果仅是流于表面的生搬硬套，往往达不到预期效果，更有可能适得其反。真正走心的情怀营销，不只策划要走心，在形式呈现和营销执行的每一个细节都必须走进用户心里，去触碰用户尘封在心底的那一缕记忆。

情感消费的时代成也情怀，败也情怀

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，还有感情上的满足和心理上的认同。这时“情怀营销”就体现出了独特的价值，利用情怀把消费者带回过去的记忆中，再加上品牌诚意满满的包装和场景化的展现，消费者的情感才会更自然、更真诚地流露出来，并且乐于为这种回忆买单。

但是成也情怀，败也情怀。我们看到的很多品牌的情怀营销都叫好不叫座，因为情怀更应该是产品的附加价值和内在驱动力，而不是让消费者买单的武器。如果把情怀作为消耗品，那么很快就会被消耗殆尽。

那么情怀营销到底该如何做呢？

首先，要“发乎于情，止乎于理”

品牌在利用情怀做营销时，一定要建立在真实情感的基础上，俗话说真情无价，只有真挚的情感才能收获大众的情感共鸣。同时，品牌在情感表达上做到感同身受之余，还要回归品牌的理性，让新时代的元素与大众的童年回忆能够碰撞出符合当下审美需求和价值观的全新定义，从而让埋在一代人心底的情怀得以继承和延续。

就比如此次网易严选大力推出的葫芦娃彩妆，不论是从包装设计，还是产品性能卖点，都体现出了品牌的“用心”，既符合当下年轻人的时尚审美需求，又将葫芦娃的技能和产品卖点无缝衔接，从而让大众的接受度更高，也避免了“贩卖情怀”的骂名。

其次，要让产品成为情怀的载体，让情怀落地

情怀的确能在短时间内激起消费者新鲜感和购买欲，为品牌引入一波“自来水”传播效果，但这也只是一时的，噱头并不能给品牌带来长期的回报，甚至还会毁了积淀了几十年甚至几百年的“清誉”。

就比如近几年频繁拿“情怀”搞噱头博眼球的大白兔，在流量不断被消耗后，最终也难免遭遇差评“反噬”。就拿“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”来说，产品一上线就瞬间被“秒光”，其中有不少消费者是冲着情怀去的。但是在用户收到产品后，给予的体验反馈并不理想，总的来说，就是普普通通的唇膏，看着好吃，但不能吃；看着能用，但不好用 ；并且还有不少网友评论道，这次的情怀营销同时毁掉了大白兔和美加净两个品牌。

总体来说，越来越多品牌开始利用“情怀”营销来营造出全新的品牌体验，但情怀营销更多时候“治标不治本”，流量过后，品牌价值也会在消费者心中被一点点消耗。

因此，情怀落地成为了情怀营销的关键 ，品牌在进行营销时不能忘了初心，放弃底线，如果没有与之匹配的产品品质，那只能伤害消费者的情感，不断地消耗消费者的情怀，久而久之也会动摇品牌多年来积累的口碑。