营养健康食品市场开始回暖，益生菌企业多数活得不错。但是消费者的健康理念、信息获取、购买习惯都在悄悄改变。"第五届益生菌与肠道健康市场创新论坛"，主办方庶正康讯创始人王大宏特别同大家分享了疫后时代，营养健康市场如何解锁新赛道。

防疫期间人们对益生菌与免疫功能的关注，提升了市场需求也提高了对产品的期望值，行业精英也逐渐意识到后疫情时代的发展需要更宽的视野和与更深入的科学研究。益生菌行业面临新一轮的淘汰与提升，如何引导益生菌行业健康发展、推动益生菌类相关产品的研发创新成为业内人士共同关注的热点。

9月18日，由国药励展、庶正康讯和中健联行联合主办，热心肠研究院、国药星鲨、阿尔菲加等支持的第五届益生菌与肠道健康市场创新论坛在广州广交会展馆举办。现场邀请了来自官产学研的众多专家老师，进行了精彩分享。

 

以下内容来自王大宏先生的演讲，有所删节~

2020年的疫情改变了人们对医疗和健康的习惯认知，即医疗技术再先进也不是所有的病都能治，特别是面对看不见的病毒，要更多地依靠自己生活方式看得见的改变来应对，这首先是饮食习惯的改变，因为饮食结构直接影响肠道健康。

人体肠道中不仅有复杂的发挥消化和免疫作用的生理组织，还寄存着比我们身体细胞总量还多出数倍的菌群（细胞），我们日常摄入的食物经过初步消化会首先进入肠道，食物的种类和数量可以直接引起肠道菌群变化，维护或破坏肠道微生态的均衡。

 

庶正康讯创始人 王大宏

 

科学研究也在进一步揭示，很多慢性非传染性疾病与饮食习惯有直接关系，比如丁所长谈到的红肉摄入比例过大与心脑血管发病率上升呈正相关性，究其原因可能是肠道微生态环境发生变化导致的，这个发现为进一步研究慢病发生和营养干预提供了科学指向。

肠道微生态状况决定了肠道的健康，而肠道健康又决定着身体的健康。我们说“基础健康是第一道防线”，而肠道是守卫基础健康的前沿阵地，益生菌类营养健康产品是维护肠道菌群均衡的首要武器。这是我们今年参与“益生菌与肠道健康”论坛的时代背景。

 

神秘化→生活化→科学化

庶正康讯认为：营养保健食品行业走向成熟必经历三个阶段，从神秘化、到生活化、再到科学化，当前是在神秘化的尾声和生活化的开始阶段。神秘化阶段时保健品针对治病当成药来卖，甚至当成神药卖，医院治不好的就交给保健品；现在是生活化阶段的开端，消费者在成熟，优秀的企业在做正面的引导，产品在走进日常生活。营养是生命的物质基础，均衡的营养是健康的物质基础，保证营养均衡才能保证健康。在日常生活当中，就要有意识的去维护营养摄入的均衡，比如运动的时候选择补充蛋白粉，感冒流行的时候吃些增强免疫力的产品等等，在生活化阶段产品更接近日常生活，所以具有食物形态的产品会越来越受欢迎，比如粉剂（固体饮料）、乳品形态等。接下来的是科学化阶段，目前已经有些苗头，未来一定会走向科学化，因为要用精准的手段去干预，干预后再用临床的方法去评价，这是未来科学化的阶段，我们现在要向这个方向去努力，这是行业发展的三个阶段。 

 

第三代生态型原料高速增长

再说说原料技术，已经发展到第三代了。第一代是滋补型，它的产品理论是我们中医的阴阳五行调节，来源是大自然赋予的，可以说大自然是滋补型产品的工厂，人参、虫草、燕窝、还有海参等等，第一代仍然是当前行业内的主力产品。第二代是功能型，它的原理基于临床医学、营养学、生物化学等现代科学，它是在工厂里生产出来的，或者合成、提取、发酵提纯等，目前这一代产品成长最快，比如胶原蛋白、鱼油、维生素、钙铁锌硒。目前开始进入到第三代，不是说第一代第二代被淘汰了，它是同时存在的。第三代我们叫做生态型，它的原理不同于阴阳五行和临床医学，它基于正在发展中的生命科学，其认为人是由细胞构成的，同时人跟微生物（也是细胞）也是共生的整体，所以要维护健康，解决健康出现的问题，要从细胞和的生态的角度去考虑，生产这一类产品工厂是细胞，叫做“细胞对细胞”。益生菌就属于第三代生态型原料，益生菌本身不是营养而是单细胞生命体，经过发酵把一些物质比如益生元转化成另外的一些对人体健康有作用物质。实际上很多健康问题原因在于微生态失调了。这个时候再吃一些药物进行压制，实际上是增加了身体的负担、甚至导致了一些新的次生疾病，未来首选的手段是改善他的营养生态，使营养生态变得更均衡。 营养保健食品是个大产业链，益生菌也有属于自己的小产业链，它有一定的特殊性，第一是益生菌要有充分的科学证据，有哪些菌、菌里有哪些株、这些菌株有哪些临床报告，这些是我们开发原料、开发产品的起点；第二是要把菌做成原料，比如菌粉，使之更加容易被人体吸收、也容易加工利用；第三是要把它做成产品，还要有产品的解决方案。再后面就是如何去建品牌、去指导消费者的消费，让消费者真正获得的不仅是益生菌的产品，而是一个健康的解决方案，是让消费者服用产品后，明显的能够感觉到健康变化。

 

疫后营养健康解锁新赛道

我一直有个观点，鸡蛋从外打破是食物，从内打破就是生命。而对于行业来讲，从外打破是给我们压力，我们从内打破就是自己的成长，对企业对个人都是一样。所以，咱们要主动求变，向新零售要改变的对策。
我们借助新零售思维，从产品、渠道和推广三个维度看，能发现疫情之后营养健康行业的三个新赛道。
 

①产品生活化

新生代营养健康消费者的崛起，让产品向生活化方向不断迈进，消费者教育的不断成熟是一个驱动产品生活化的大背景，消费者尤其是年轻人已经明白不能等到病了再去买药治病，他们在“未病”状态的时候就积极自我保健，开始购买营养健康产品了。在新消费需求驱动下，企业想要突围需要让产品更加诱人、让产品功能更加贴合生活需求，从而设计出更加接近生活的产品，深入消费者心智。比如，有企业把多元维生素做成软糖的形态，使之更具亲和力且吻合日常生活习惯。再如，针对儿童微量元素补充、缓解青少年视疲劳等产品，开发更适合孩子们喜欢的剂型和包装。

②渠道社群化

之前几年，营养保健食品市场还是直销、会销和药店的一统天下，存在着“不敢买、不会买、买不到”的消费特征，三不现象是长期制约行业发展的瓶颈。这些年情况开始发生变化了，先是跨境电商崛起，打破了产品“买不到”的桎梏，而随着微商、网红直播的发展，继而打破了“不会买”的尴尬，时下最具“杀伤力”的社群电商，正在借助群体力量突破“不敢买”的葫芦口。持续的市场与医保秩序大整顿，让直销、会销以及药店这些主流业态同时陷入濒临溃坝的危局！而从规范化发展的角度看，这些企业如果能顺应移动互联的潮流，运用新零售思维重构销售“人货场”要素，依靠线下社群活动获客、促成线上社群电商复购的模式，将成为拥抱新零售红利的赢家。

③营销传播专业化

以往，行业最为人诟病的硬伤、和招致2019大整顿的主要诱因，便是长期蛰伏在营销环节的产品宣传虚假和夸大现象。因此痛定思痛，营养保健食品想要实现健康有序发展，必须痛下决心从根源上解决虚假和夸大问题，把所有的营销传播行为放在“阳光下”，让2019年成为行业发展的分水岭。而这其中的核心就是，行业中有责任担当的企业严守科学态度，通过开展科学基础与应用研究，用科学的理论、专业的方法、传播正确的产品知识；率先垂范的企业，必将收割以往野蛮生长的市场蛋糕，成为新的发展头羊。而无论是生活化的产品、还是社群化的渠道，如果背离了依托科学依据开展专业化的传播，企业或行业都将难于逃脱再次被“百日行动”剿灭的厄运！ 简单的给大家准备了庶正康讯的研究成果，希望对大家未来的工作有所启发，庶正康讯是一个平台，也欢迎大家和我们更多的互动，让我们把行业当中真实的情况有效的反馈给政府，让行业编的更有价值。谢谢大家。

 

本文来自庶正康讯