资讯 融资专访 | 瞄准酒水“休闲化”，「醉鹅娘」制造新品牌
前不久，醉鹅娘宣布完成了数千万人民币的A轮融资，沣途资本担任投资方。此轮融资将主要用于搭建线下销售团队，从线上渠道扩展至线下，完成线上线下全渠道的整合，同时将组建品牌市场部门，推进从个人IP到品牌的转型。
“醉鹅娘”的创始人王胜寒自2013年开始做葡萄酒内容的自媒体，2014年正式创业，锚定葡萄酒消费群体中的小白用户，从红酒文化科普内容做起，逐渐积累起一批粉丝。随后，从社群电商切入红酒生意，推出了会员按月订购的红酒套餐。2018年3月，醉鹅娘首次建立电商店铺，次年就成为了天猫亿元俱乐部的成员，截止至2020年，醉鹅娘的销售总额突破了3.5亿元。
醉鹅娘电商业务的飞速增长依托于自身IP带来的巨大流量。现阶段，“醉鹅娘”已入驻抖音、快手、B站、小红书等主流社交平台，以年轻人更能接受的语言拆解酒文化，成功打造“爱喝酒、懂酒”的人设。其中，醉鹅娘在抖音粉丝379万，快手113万，抓住了短视频的红利，结合直播电商等方式实现了高效带货。
在不断制造爆款内容的同时，醉鹅娘的“货”也延伸到自有品牌。2016年，醉鹅娘推出了第一款自有葡萄酒品牌如饴火烈鸟。2019年10月，推出果酒品牌狮子歌歌，由于正好踩中了低度酒的风口，狮子歌歌在一年内卖出了250万支。
目前，醉鹅娘正在完成从个人IP到渠道品牌的跨越。在《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）的专访中，王胜寒表示，醉鹅娘已经完成从平台电商向以自有品牌为主的平台电商的转型，未来，“希望能够在‘醉鹅娘’诞生一批定义年轻人酒水消费的新品牌”。
“休闲化”饮酒潮
在日本市场，低度酒（又称预调酒，酒精度数较低）已经成为一个创新驱动、格局相对稳定的行业，市场占有率约为15%。但王胜寒认为，中国市场的打法不一定会和日本一致，天花板究竟有多高？现在还不好说。
针对近年来话题度颇高的低度酒风口，王胜寒对《新商业情报NBT》表示，“低度酒”这个趋势可能并不准确，女生一人独酌的场景相对很窄，酒饮的“休闲化”才是大趋势。也就是说，休闲化和酒的度数无关，高度烈酒也可以通过调配来“休闲化”，口感偏甜、碳酸化（气泡化）是目前主要的酒饮休闲化的方向。
这种趋势在日本市场已经得到验证。例如，三得利在二战后葡萄酒在日本市场普及的过程中根据日本人的口味研发的红葡萄酒“赤玉”，微甜的口感一经推出大受欢迎，一度获得日本葡萄酒市场60%以上的占有率。后来在推出威士忌的时候，三得利普及了 highball （酒＋苏打水）的喝法，风靡了日本街头巷尾的居酒屋，成功实现了对消费者口味的教育。
“我们做的畅饮红酒，也是酒水休闲化的一部分”，王胜寒称，休闲化的背后是饮酒消费中心智、习惯和文化的改变，本质上是从被动社交的豪饮向一种主动悦己的价值观的转移。
从发现平价红酒的需求，推出符合市场的如饴火烈鸟红酒，再到抓住休闲酒市场的趋势培育了狮子歌歌果酒，同时预判了进口烈酒“野格”在国内的流行，和狮子歌歌捆绑，成功营销成网络爆款搭配“人间狮格”。成立8年以来，醉鹅娘一直致力于推广酒文化，希望能够推动酒水消费价值观的改变。
“休闲酒就是把饮酒门槛降低”，王胜寒总结说，“度数低的、甜的、有气泡的，这些特征更容易被消费者接受”。
自建品牌矩阵
从内容端到流量端，作为深谙线上营销法则的酒水公司，醉鹅娘能够准确地把握市场的风向和消费者的喜好。
2019年10月，由于观察到果酒的流行趋势，醉鹅娘推出了首个孵化的果酒品牌“狮子歌歌”，上线一年推出4个系列共超过20款果酒，2020年累计卖出了250万瓶。
2020年是醉鹅娘启动自有品牌的关键一年，这一年里陆续推出了多个细分品类的酒水品牌，多元化品牌矩阵初具雏形：狮子歌歌果酒、福槟气泡果酒、鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等品牌，几乎占住了休闲酒品类的全部领域。
至于醉鹅娘创业原点的葡萄酒生意，王胜寒认为这是一项很“稳”的业务，“葡萄酒和果酒不一样，这是一种文化，需要慢慢去耕耘”。现阶段，醉鹅娘的葡萄酒生意在持续增长中，葡萄酒会员制订购的在期会员约有2万人，葡萄酒购买人数总计约30万，次月复购率达到了60%以上。
在整个休闲酒饮赛道，醉鹅娘的打法是先占位、再慢慢把品牌“养”起来。
对于自身掌握渠道及流量的醉鹅娘来说，推新品不难，难的是如何向用户解释产品以及对产品开发成本的控制，“解释成本和开发成本都比较高”，王胜寒认为这是早期发展自有品牌的一个劣势。
“近两年我一直在摸索如何做品牌，才知道做品牌并没有想象中的那么简单”，王胜寒说，在线上和线下卖酒，意味着不同的成本和利润结构。当醉鹅娘想用自有品牌去铺线下渠道的时候，应该要为经销商预留出更大的利润空间，而这一点是她在想要铺线下的时候才意识到的。
为了让自有品牌能够更方便地入驻其它渠道售卖，子品牌在醉鹅娘的渠道并不强调是自家出品。王胜寒更希望子品牌能够独立运作，她透露，目前狮子歌歌已经有一半的销量并非来自醉鹅娘自身的渠道。这个先跑出来的品牌已经成立了子公司，未来计划会单独融资，去有着丰富水果资源的海南建厂，把品牌“往更深入的方向去做”。
目前，醉鹅娘自有品牌酒水大多数是在国内工厂代工生产，少部分品牌如火烈鸟是在海外工厂代工。王胜寒称，国内酒水供应链还处在初级阶段，这也是困扰醉鹅娘的一个问题。“单就起泡工艺而言，国内现在的瓶装达不到压强需求，甚至玻璃瓶的承受能力都是有问题的”。
最近，醉鹅娘有意放缓了新品开发的速度，希望能够慢工出细活儿，在上游陪供应链一起成长。
成为渠道品牌
在《新商业情报NBT》的采访中，王胜寒多次强调醉鹅娘的愿景——成为一个渠道品牌。在她看来，现在的酒水公司很难再抱着一个大单品长久地活下去。作为一个渠道品牌，醉鹅娘的核心优势是“永远在找对的产品，去做符合这个时代和市场环境的新品。”
现阶段，醉鹅娘想要实现的“渠道”有两种。
一个是自建线下渠道。王胜寒透露，醉鹅娘或将在明年试水线下即饮的酒水超市。在她的设想里，这个超市不仅仅是一个醉鹅娘的线下零售渠道，还是一个融入了社交场景、时髦的、年轻化的场所。
“或许像是一个酒水版的喜茶？它可以打造葡萄酒的休闲化饮用场景”，王胜寒说，线下店不仅可以将醉鹅娘在线上的调酒配方内容落地，还能够以一个优惠的价格给年轻人带来全新的饮酒体验。
另一个是用自有品牌去铺其它的线下渠道，尤其是餐饮渠道，这也是醉鹅娘在获得融资之后的一大业务重点。
“线下渠道是一件必须要做的事情”，王胜寒对《新商业情报NBT》表示。醉鹅娘的自有品牌能为其贡献六成到七成的销售额，已经初步实现了以自有品牌为主的电商平台的转型。接下来，醉鹅娘将以火烈鸟葡萄酒以及狮子歌歌这两款能够自带流量的酒先去铺线下，再逐步拓展至其它品类。
在传统的商超、餐饮等线下渠道中，针对狮子歌歌这款果酒，醉鹅娘更看重餐饮渠道。“果酒一定要找到餐饮渠道的消费方法，它需要对社交场景重点渗透”，王胜寒认为，如果仅仅是通过商超售卖，更多的还是独饮的消费场景，而果酒是一种需要即饮来获得满足感的消费品，依赖餐饮渠道来完成对饮用方式的教育。
获得融资后，醉鹅娘还将重点建立品牌市场团队。在王胜寒的计划里，品牌市场团队不仅要完成醉鹅娘从个人IP向渠道品牌的转型，还要去把头部的自有品牌发展成为大单品。在成为大单品的路上，线下渠道是必不可少的关键一环。
